Aber: „Können“ wir das wirklich? Über die Bedeutung von Empathie in der PR
„Wir holen die Menschen genau dort ab, wo sie sind.“ Ob Politiker oder Parteien, Kirchen oder Gewerkschaften, Verbände oder Hilfsorganisationen, Medien oder Unternehmen: Jede Art von Interessengruppe verwendet diese Aussage gern, bevor sie ihre Ziele, Programme oder sonstigen Angebote dann näher erläutert. Widerspruch (fast) zwecklos. Worin liegt die Magie dieser Redewendung?
Nichts suggeriert aufrichtiges Interesse und enge Zusammengehörigkeit mehr als der zitierte Satz. Er signalisiert Verständnis durch eine vermeintliche Ansprache auf gleicher Augenhöhe und erweckt deshalb Vertrauen. Zumindest aber sind Aufmerksamkeit und Neugier auf das, was im Detail folgt, den Absendern gewiss. Und ganz egal, was kommt: Wenn das jeweils Gesagte dann angeblich genau dem entspricht, was DIE MENSCHEN wollen, so mag sich dem kaum jemand ad hoc entgegen stellen. Oder dieser Jemand gesteht sich im Stillen ein, dass er im Fall einer abweichenden Haltung gegenüber dem, was doch offenbar alle übrigen Menschen (außer ihm) wollen, wohl gründlich falsch gelegen hat. Widerstand gebrochen.
„Überzeugungsarbeit fällt umso leichter, je weniger die angesprochene Person ihre Meinung (vermeintlich) ändern muss“, schreibt Kevin Dutton in seinem Buch „Gehirnflüsterer“, in dem es u. a. um Empathie geht: jene „Fähigkeit, eine Botschaft an den Adressaten anzupassen und dadurch ihre Wirkung zu maximieren“. Gute Rhetoriker beherrschen diese Kunst aus dem Effeff, und gute PR-Fachleute sollten sich Empathie ebenfalls stärker aneignen: Denn Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit hat schon lange nichts mehr mit dem schlichten und massenhaften Verbreiten trockener Verlautbarungen zu tun, sondern ist durch die veränderte Medienlandschaft sowie Soziale Netzwerke sehr viel sensibler, differenzierter und dialogorientierter geworden.
„Umso mehr verwundert es, dass viele der heute in Unmengen verbreiteten Nachrichten diesem Wandel inhaltlich und stilistisch so gut wie gar keine Rechnung tragen“, meint Kommunikations-Experte Thomas Bartel von ICF Public Relations-Consulting, Hamburg ( www.icf-pr.de ). „Noch nie gab es für Kommunikationsexperten mehr Möglichkeiten, über gezielte Recherchen in Internet-Foren und -Communities sowie durch Suchmaschinen Stimmungen und Standpunkte zu jeglichen Themen in Erfahrung zu bringen, um die eigenen Botschaften wirkungsvoll darauf auszurichten, einzubetten und sich mit seinen Adressaten tatsächlich ernsthaft auf Augenhöhe zu treffen.“ Beobachten, zuhören, verstehen, interpretieren, reagieren: erst alles zusammen mache nach seiner Überzeugung erfolgreiche Kommunikation mit Empathie und Fingerspitzengefühl aus.
Die Agentur ICF Public Relations-Consulting (www.icf-pr.de) ist seit mehr als zwanzig Jahren bundesweit tätig. Auf der Referenzliste stehen u. a. namhafte Finanzdienstleister, Verbände, Software-Firmen, Produzenten von Lifestyle-Mode und Funktionstextilien, Genussmittel-Hersteller sowie Kunden beratender Berufe (Anwaltskanzleien, Makler, Personalvermittler).
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