Fast 7 von 10 Konsumenten würden eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt nicht länger verwenden, sollten sie sich durch das Werbeverhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken gestört fühlen.
– 2013 werden Unternehmen mit rund einem Viertel ihres Marketingbudgets mehr denn je in soziale Netzwerke investieren.
– Allerdings nutzen nur 26 % der Konsumenten soziale Netzwerke, um sich über Unternehmensneuigkeiten zu informieren oder mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.
– Die Konsumenten vertrauen stärker auf die Empfehlungen von Freunden und Bekannten für ein Unternehmen und dessen Produkte, während unerwünschtes Marketing die Nutzer von sozialen Netzwerken mehr als verärgert.
– 65 % der Konsumenten würden keine weiteren Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen nutzen, wenn sie das Werbeverhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde.
Marketingexperten laufen Gefahr, potenzielle Kunden durch gut gemeintes, aber für den Konsumenten störendes Werbeverhalten in sozialen Netzwerken ungewollt zu vertreiben. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue, weltweite Studie über die Effektivität von Marketing in sozialen Netzwerken. Auftraggeber der Untersuchung ist Pitney Bowes Software, ein führender Anbieter für Marketing- und Kommunikationslösungen.
Für die unabhängige Studie befragte das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne Konsumenten aus Australien, Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich und den USA zu ihrer Meinung über die von Marketingleitern initiierten Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken.
Laut Umfrage konzentrieren sich knapp 70 % der Marketingleiter bei der externen Kommunikation stärker als je zuvor auf soziale Netzwerke. Demnach wird für das Jahr 2013 ein Viertel des Marketingbudgets für Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken veranschlagt.
Allerdings wird die Begeisterung der Marketingexperten über die Nutzung von sozialen Netzwerken für Marketingzwecke nicht von den Konsumenten geteilt. Nur ein Viertel der Konsumenten (26 %) nutzt soziale Netzwerke, um sich über bestimmte Unternehmen oder Marken zu informieren. Dagegen nutzen die meisten Konsumenten (78 %) soziale Netzwerke hauptsächlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben.
Vor diesem Hintergrund schneiden Unternehmen bzw. Marken, denen die Konsumenten unaufgefordert „folgen“, sogar relativ gut ab. Von solchen Unternehmen erhält fast die Hälfte der Nutzer (48 %) gerne Werbebotschaften in sozialen Netzwerken. Genau das Gegenteil ist der Fall, wenn es sich um Unternehmen handelt, denen die Konsumenten nicht folgen. 40 % gaben an, sich in solch einem Fall über unerwünschte Werbebotschaften zu ärgern. Darüber hinaus zählen unerwünschtes Marketing („Spam“) und Pop-up-Anzeigen für Konsumenten zu den schlimmsten Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken.
Spätestens bei folgender Tatsache sollten die Alarmglocken läuten: 65 % der befragten Konsumenten gaben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde.
Im Gegensatz dazu vertrauen Konsumenten auf die Empfehlungen ihrer Kontakte aus dem Netzwerk: 68 % gaben an, sich weitergehend mit deren Empfehlungen zu beschäftigen oder gar einen Kauf zu tätigen (15 %).
Unternehmen sprechen nicht die Sprache der Konsumenten
Wie die Studie zeigt, sind Konsumenten bei der Interaktion mit Unternehmen vor allem an Rabatten oder Gutscheinen, neuen Produkten und Dienstleistungen sowie anstehenden Verkaufsaktionen und Veranstaltungen interessiert. Unter Marketingexperten genießen diese Themen jedoch keinen allzu hohen Stellenwert und wurden nur von 10 % der Befragten genannt. Dagegen halten Marketingexperten Newsletter, Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens und Befragungen zur Zufriedenheit der Kunden für sehr effektiv. Daran sind die Konsumenten wiederum am wenigsten interessiert.
Zwar waren Konsumenten und Marketingexperten gleichermaßen der Meinung, dass es sich bei Facebook um das beliebteste und vertrauenswürdigste soziale Netzwerk handelt. Dafür gingen jedoch die Meinungen über die Bedeutung anderer sozialer Netzwerke stark auseinander. Neben Facebook investieren Marketingexperten den Rest ihres verfügbaren Budgets in Twitter (57 %) und Google+ (51 %). Die Konsumenten dagegen bevorzugen YouTube gegenüber Twitter und Google+, während die Marketingexperten die Plattform lediglich auf Platz 5 ihrer Rangliste nannten.
„Die Ergebnisse dieser Studie sind überaus interessant. Sie dokumentieren die Kluft zwischen den Bemühungen der Marketingexperten in sozialen Netzwerken und der Bereitschaft der Konsumenten, darauf einzugehen“, so Marc Hirtz, Regional Director Zentraleuropa, Pitney Bowes Software. „Selbst Marketingexperten, die es eigentlich gut meinen, laufen Gefahr, potenzielle Kunden unabsichtlich mit ihren Marketingmaßnahmen zu verärgern, oder im schlimmsten Fall dafür zu sorgen, dass diese Konsumenten sich vollständig abwenden und die Marke öffentlich diskreditieren.“
Weitere Zahlen über Deutschland
– Europaweit sind die deutschen Marketingexperten am optimistischsten, wenn es um die Zukunft des Marketings in sozialen Netzwerken geht. 22 % der Befragten gaben an, dass sich ihre Marketingstrategien primär auf soziale Netzwerke stützen werden. Dieser Optimismus wird auf internationaler Ebene lediglich von den USA geteilt.
– Die deutschen Marketingexperten setzten bei ihren Kampagnen in sozialen Netzwerken europaweit am wenigsten auf Facebook (genutzt von 66 % der Befragten), sondern nutzten zu gleichen Teilen Google+ und YouTube (jeweils 44 %) und das Unternehmensnetzwerk Xing (Platz 3 mit 34 %).
– Allerdings nennen die Konsumenten StayFriends an dritter Stelle (31%) nach Facebook und YouTube, wohingegen die Plattform nur von 4 % der Marketingexperten genutzt wird. Andererseits wird die von Marketingexperten bevorzugte Plattform Xing nur von 19 % der deutschen Konsumenten genutzt.
– Deutsche Konsumenten nutzen vergleichsweise am häufigsten soziale Netzwerke, um Unternehmen zu kontaktieren, von denen sie Dienstleistungen oder Produkte nutzen: So gaben 79 % an, über soziale Netzwerke an Unternehmen heranzutreten – der internationale Durchschnitt liegt bei 60 %.
– Gemessen an den europäischen Kollegen, äußerten die deutschen Marketingexperten die stärksten Zweifel an der Effektivität ihrer Kampagnen in sozialen Netzwerken (76 %). 78 % zweifeln an den Auswirkungen des Marketings in sozialen Netzwerken auf die Rentabilität des Unternehmens. Damit liegen sie zwischen den optimistischeren Franzosen und Briten und den etwas zurückhaltenderen Australiern und Amerikanern.
Das White Paper kann ab sofort heruntergeladen werden unter http://www.pbsoftware.eu/ger/pr-und-events/marktstudien/ .
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an: GlobalCom PR-Network GmbH, Martin Uffmann, + 49 (0) 89 360 363 41, martin@gcpr.net
Über die Studie
Im August und September 2012 führte das Marktforschungsinstitut Vanson Bourne Online-Interviews mit 300 leitenden Angestellten im Marketingbereich von B2C-Unternehmen durch. Die befragten Personen kamen aus fünf internationalen Märkten (Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland, Australien, USA) und sieben Branchen (Fast-Moving Consumer Goods/Konsumgüterindustrie, Versicherung, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, Banken (Privatkundengeschäft), Telekommunikation und Versorger).
Die Teilnehmer wurden zu ihrer Nutzung der sozialen Netzwerke als Marketingkanal befragt – einschließlich der Verteilung des Marketingbudgets, der verwendeten Kanäle und Marketingstrategien sowie der mit dem Marketing in sozialen Netzwerken verbundenen Messbarkeit und den damit verbundenen Herausforderungen.
Gleichzeitig wurden in denselben Ländern Online-Interviews mit 3.000 erwachsenen Konsumenten geführt, die soziale Netzwerke nutzen oder genutzt haben, um gemeinsame Interessensgebiete zu ermitteln: etwa welche sozialen Netzwerke genutzt werden und wofür diese genutzt werden. Darüber hinaus wurden die Konsumenten befragt, wie sie auf den Erhalt von Marketingbotschaften und das Abfragen von persönlichen Daten reagieren.
Pitney Bowes Software versetzt als Anbieter von Multichannel-Kommunikationslösungen, Unternehmen in die Lage, ihre Daten und Botschaften zielgerichtet aufzubereiten, um eine bedarfsgerechte Interaktion mit ihren Kunden zu etablieren. Durch die Integration von Datenmanagement, Location Intelligence & GIS, Predictive Analytics und Customer Communication Management unterstützt PBS den Aufbau langlebiger Kundenbeziehungen. Die integrierbaren Lösungen reduzieren die Kosten und fördern gleichzeitig die operative Leistungsfähigkeit bei jedem einzelnen Kundenkontakt.
Pitney Bowes Software ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen der Pitney Bowes Inc (NYSE: PBI), einem der Marktführer im Bereich Customer Communication Management. Weitere Informationen finden Sie unter: www.pitneybowes.de/software
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