München, 13. April 2012: Der Markt für Haushaltsgeräte weicht 2011 vom gewohnten Erfolgskurs ab. Laut Europa Konsumbarometer 2012, einer Studie der Commerz Finanz GmbH (www.europa-konsumbarometer.com), stagniert oder sinkt das Marktvolumen in den meisten untersuchten Ländern. Anders in Deutschland: „Der deutsche Handel für elektronische Haushaltsgeräte spürt wenig von dem Absatzrückgang auf dem europäischen Markt“, erklärt Dr. Anja Wenk, Bereichsleiterin Vertriebsmanagement der Commerz Finanz GmbH. „Bei Ausgaben für Elektrogroß- und -kleingeräte wird hierzulande wenig gespart.“
Nach einem erfolgreichen Jahr 2010 erlebte die Branche im vergangenen Jahr einen Umsatzrückgang. Deutschland (11 Mrd. Euro) und Frankreich (7,40 Mrd. Euro) haben das höchste Marktvolumen und sind die einzigen Länder, die einen Anstieg verzeichnen. Weniger positiv sieht die Lage in den restlichen Ländern aus. In Spanien bricht der Markt am stärksten ein (- 18,4 %). Auch Portugal kämpft mit einem Rückgang von minus 10,1 Prozent. In Osteuropa stagnieren die Absatzzahlen.
Budget für Haushaltsgeräte ist groß
Der Etat der Europäer für Haushaltsgeräte ist großzügig bemessen. Im Durchschnitt geben sie 161 Euro je Haushalt für elektrische Haushaltshelfer aus. Deutschland (273 Euro), Frankreich (267 Euro) und Portugal (174 Euro) sind erneut die ausgabefreudigsten Nationen in diesem Bereich. Das Ausgabeverhalten im Vergleich zum Vorjahr hält sich die Waage.
Die Haushalte in Deutschland, Frankreich, Tschechische Republik und Slowakei haben ihr Budget aufgestockt. In den restlichen Ländern überwiegen die Sparmaßnahmen. Besonders die Spanier senken ihren Budgetrahmen um 68 Euro.
Nachfrage in Deutschland wächst wieder
Das Interesse der europäischen Konsumenten an Haushaltsgeräten schwindet. Die Kaufabsichten für die kommenden Monate sind verhalten. In fünf von acht Ländern zeigen die Befragten Sparabsichten und schrauben ihre Kaufabsichten für die elektronischen Alltagshelfer zurück.
Deutsche und Tschechen widersetzen sich der zurückhaltenden Konsumbereitschaft in diesem Segment, die Slowakei bleibt eher stabil. Nach den Sparabsichten des letzten Jahres steigen die Kaufabsichten der Bundesbürger um zehn Prozentpunkte. Für 38 Prozent stehen Haushaltsgroß- und -kleingeräte auf der Einkaufsliste (Europa: 37%).
Rückbesinnung auf das eigene Heim
Trotz unsicherer Wirtschaftslage verliert die europäische Mittelschicht nicht ihre Konsumfreude. Sie passt jedoch ihr Kaufverhalten der Situation an und wägt sorgfältig zwischen Luxusartikeln und notwendigen Ausgaben ab. Beim persönlichen Wohlbefinden wollen die Verbraucher sich wenig einschränken: Sie konzentrieren sich bei den Ausgaben auf Investitionen rund um ein komfortables Zuhause. Insgesamt sind die Konsumabsichten der Europäer für sämtliche haus- und wohnungsbezogenen Posten (Hausumbau und -renovierung, Möbel, Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik) stabil.
Lebensstandard und Wohnsituation gehören zusammen
Die Ausstattung mit modernen elektrischen Haushaltshilfen trägt zum gestiegenen Lebensstandard der heutigen Mittelschicht bei. Fast jeder deutsche Haushalt ist mit hochwertigen Kühlgeräten und Waschmaschinen ausgestattet. Rund 70 Prozent der deutschen Küchen sind ebenfalls mit Mikrowellen, Dunstabzugshauben und Geschirrspülern versorgt. Daher überrascht es nicht, dass 63 Prozent der befragten Bundesbürger ihre aktuelle Wohnsituation als komfortabler einschätzen, als diejenige ihrer Eltern im gleichen Alter (Europa: 72 %). Auch zukünftig spielt der Lebensstandard für die Europäer eine große Rolle: 41 Prozent der Befragten möchten diesen erhalten, 46 Prozent sogar verbessern.
Im vergangenen Jahr mussten die Europäer dagegen ihre Ausgaben senken. Acht Prozent der deutschen Befragten haben 2011 bei der Elektroausstattung in der Küche gespart (Europa: 23 %). 42 Prozent der europäischen Befragten gaben sogar an, auf Anschaffungen im Bereich Möbel und Haushaltsgeräte vollständig verzichtet zu haben.
Europas Mittelschicht: Prioritäten auf dem Prüfstand
Wirtschaftlicher Kontext
Durch die Krise im Euroraum hat sich die Gesamtsituation in den meisten Ländern verschlechtert. Dies beunruhigt die Verbraucher und dämpft die Stimmung. Im Vergleich zum Vorjahr schätzen sie die allgemeine Lage ihres eigenen Landes schlechter ein. Die Deutschen zeigen hingegen Vertrauen und bewerten die Leistungsfähigkeit ihres Landes zum dritten Mal in Folge positiv. Als Konsequenz der wachsenden Ungewissheit wollen viele Europäer vermehrt Rücklagen bilden. Das geplante Ausgabeverhalten der Europäer ist heterogen, jedoch zeichnet sich im Durchschnitt ein Abwärtstrend ab. In West- und Südeuropa überwiegen Sparabsichten, während sich die osteuropäischen Verbraucher für den Konsum entscheiden. Insgesamt konzentrieren sich die Konsumenten vermehrt auf Investitionen rund um das eigene Heim.
Ein Jahrzehnt des Wandels
Ein Großteil der Europäer empfindet, dass sich ihre finanzielle und materielle Lage innerhalb des vergangenen Jahrzehnts verschlechtert hat. Deutsche Befragte teilen zu 40 Prozent diese Ansicht. Als Ursachen für diese Entwicklung werden wirtschaftliche Ursachen wie gestiegene Lebenshaltungskosten, Einkommensrückgänge oder höhere Gesundheits- und Versicherungsausgaben genannt. 31 Prozent der Deutschen führen die Verschlechterung der finanziellen Situation vor allem auf die gestiegenen Lebenshaltungskosten zurück. Die tatsächliche Situation ist jedoch besser, als die Befragten sie empfinden: Europas Mittelschicht ist relativ homogen, und ihr Anteil an der Bevölkerung nimmt stetig zu. Allerdings haben sich zeitgleich zum Einkommensanstieg die Preise stark erhöht. Daher verzeichneten die europäischen Konsumenten nur einen geringen bzw. stagnierenden Zuwachs ihrer Kaufkraft. In Italien, Frankreich, Deutschland und Ungarn schrumpfte die Kaufkraft sogar. „Einkommen ist zweifelsohne ein Wohlstandsindikator. Interessant sind die Einkünfte aber nicht als absolute Größe, sondern als relative“, führt PD Dr. Berthold Vogel von der Georg-August-Universität Göttingen und dem Hamburger Institut für Sozialforschung aus. „Ich kann mehr Einkommen haben als in den Jahren zuvor, mich aber dennoch schlechter fühlen, wenn zugleich alle meine anderen Ausgaben steigen und ich den Eindruck habe, dass die Rahmenbedingungen meines relativen Einkommenszuwachses brüchig sind. Das ist die Lebensrealität vieler Angehöriger der Mittelschicht in Europa.“
Europäer mit ihren Lebensbedingungen weiterhin zufrieden
Fast die Hälfte der Europäer ist mit ihrer aktuellen materiellen Situation zufrieden. Dennoch lassen sich starke nationale Unterschiede feststellen, die den Wohlstand der Länder reflektieren. Auch wenn Europas Mittelschicht die Entwicklung der letzten Jahre beklagt, genießt sie dennoch eine höhere Lebensqualität als die Generation ihrer Eltern. Vor allem in Osteuropa wird der soziale Aufstieg stark wahrgenommen. Auch die Deutschen geben an, dass sie wohlhabender als ihre Eltern sind. Allerdings stellen sie kein soziales Vorankommen fest. Der Aufstieg zeigt sich besonders beim materiellen Komfort. Neben einer besseren Wohnsituation können sich die Verbraucher mehr Freizeitaktivitäten und längere Urlaubsreisen leisten. Auch die deutsche Mittelschicht gönnt sich mehr. Im Vergleich zur Generation ihrer Eltern geht jeder zweite Bundesbürger häufiger auswärts essen (54 %) und nimmt öfter kulturelle Aktivitäten wahr (50 %).
Europäer denken zukunftsorientiert: Prioritäten auf dem Prüfstand
Die Hauptanliegen der Europäer sind eine gute soziale Absicherung und die Zukunftssicherung der Kinder. Zusätzlich dazu möchten die Süd- und Osteuropäer ihren Lebensstandard erhöhen, während die Westeuropäer hoffen, ihren Lebensstandard zu erhalten. In Deutschland musste nur ein Drittel der Befragten massive Einschnitte vornehmen. Der Sparzwang variiert von Land zu Land. Die Europäer treffen ihre Entscheidungen überlegt. Als Erstes sparen sie bei Freizeitausgaben, Kleidung und hochpreisigen Lebensmitteln. Einschnitte bei der Telefon- und Internetausstattung fallen dagegen schwer. Langfristige und teure Projekte werden aufgeschoben oder nicht realisiert. Ausgaben für Bildung und Gesundheit werden als Letztes angetastet. Europäische Eltern sparen vor allem nicht, wenn es um das Wohl und die Ausbildung ihrer Kinder geht. Dafür nehmen sie auch Einschnitte im persönlichen Budget in Kauf.
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Über die Studie:
Das Europa Konsumbarometer wird jährlich von der Commerz Finanz GmbH herausgegeben. Alle Untersuchungen und Prognosen wurden im November/Dezember 2011 in Zusammenarbeit mit dem internationalen Marktforschungsunternehmen BIPE auf Basis einer Internetumfrage realisiert. Traditionell befasst sich die Studie mit dem Verbraucherverhalten in Europa sowie den Entwicklungen und Trends in verschiedenen Konsumgüterbranchen. In der aktuellen Ausgabe liegt der Fokus auf dem Konsumverhalten der europäischen Mittelschicht.
Dabei bezieht sich die Definition der Mittelschicht auf das Einkommen. Ein Haushalt zählt zur Mittelschicht, wenn er weder zu den ärmsten 20 Prozent noch zu den wohlhabendsten 20 Prozent der Gesellschaft gehört. Somit bildet die Mittelschicht 60 Prozent der Bevölkerung. Zum einen eignet sich diese länderübergreifend einheitliche Abgrenzung für internationale Vergleiche, und zum anderen liegt sie nah bei der eigenen Wahrnehmung der Haushalte.
Durch die Krise im Euroraum und die unsichere Wirtschaftslage in Europa steht die Kaufkraft auf dem Prüfstand. Die europaweite Erhebung zeichnet facettenreiche Länderporträts und gewährt Einblick in landes- und branchenspezifische Konsumdaten. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Befragung von über 6.500 Europäern (über 18 Jahren) in den zwölf teilnehmenden Ländern: Deutschland (DE), Frankreich (FR), Großbritannien (GB), Italien (IT), Polen (PL), Portugal (PT), Rumänien (RO), Russland (RU), Slowakei (SK), Spanien (ES), Tschechische Republik (CZ) und Ungarn (HU). Das Europa Konsumbarometer 2012 kann über www.markt-studie.de erworben werden.
Über die Commerz Finanz GmbH:
Die Commerz Finanz GmbH ist ein Gemeinschaftsunternehmen der BNP Paribas Personal Finance S. A. und der Commerzbank AG. Im Unternehmensfokus steht die Vergabe von Konsumentenkrediten, insbesondere die Absatzfinanzierung im stationären Handel sowie im E-Commerce. Das Produktportfolio umfasst Ratenkredite, Kartenprodukte mit Verfügungsrahmen und endfällige Kredite. Vertriebspartner sind Handelsunternehmen jeder Größe, Banken und Versicherungen. Die Commerz Finanz GmbH vereint die langjährige Erfahrung und Tradition ihrer Anteilseigner mit Innovationskraft und Flexibilität.
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