Erfolgsfaktoren von Crossmedia Management und Umsetzungsstand in der Branche – Vorgehensmodell zum Aufbau eines erfolgreichen Crossmedia Managements
Ein professionelles Crossmedia Management trägt signifikant zum Unternehmenserfolg von Medienunternehmen bei, aber erst wenige Unternehmen verfügen über die dazu nötigen Strategien, Strukturen und Systeme. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie der Managementberatung Horváth & Partners in Kooperation mit Prof. Thomas Hess von der Ludwig-Maximilians-Universität München. Für die Studie wurden Vertreter von über 70 Medienunternehmen aus dem deutschsprachigen Raum befragt.
„Die Digitalisierung von Inhalten, die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte und neue medienneutrale und plattformunabhängige Produktionsmöglichkeiten haben Crossmedialität zu einer unausweichlichen Realität werden lassen“, so Professor Hess. Die Ergebnisse der Studie bestätigen diese Aussage aus Sicht der Medienunternehmen. Für 70 Prozent der Befragten hat das Crossmedia Management eine besondere Bedeutung für ihren künftigen Unternehmenserfolg. Hess: „Um die Chancen im Crossmedia-Geschäft zu nutzen, ist ein professionelles Crossmedia Management dringend erforderlich.“
Strategische Verankerung ist zentraler Erfolgsfaktor
Eine notwendige Voraussetzung erfolgreichen Crossmedia Managements besteht, wie die Studienergebnisse zeigen, in einer klaren Crossmedia-Strategie als Basis für die Planung des Content-Lebenszyklus und die Mehrfachverwertung von Inhalten. „Die Strategie schafft den Anforderungsrahmen für Produktions-, Redaktions- und Distributionsprozesse sowie die dahinterstehende technische Infrastruktur“, erläutert Dr. Ralph Becker, Medienexperte bei Horváth & Partners. Allerdings haben erst 56 Prozent der Befragten Crossmedia Management explizit in der Unternehmensstrategie verankert.
Zentralisierung und Workflow Management sind wichtige Gestaltungsaufgaben
Nach eigener Einschätzung haben auf organisatorischem Gebiet erst 30 Prozent der Befragten einen hohen Umsetzungsgrad erreicht. In diesem Bereich besteht deshalb für viele Unternehmen deutlich Raum für Optimierung, insbesondere durch Zentralisierung. Die Studie zeigt: Je zentraler Planung, Koordination und Kontrolle der Crossmedia-Aktivitäten organisiert sind, desto eher sind Unternehmen crossmedial erfolgreich.
Ein wichtiger Veränderungs- und Erfolgstreiber wird auch im Workflow Management gesehen. Dabei müssen interne und unternehmensübergreifende Verwertungsprozesse neu gedacht werden, um durch die Mehrfachverwertung von Inhalten ökonomische und publizistische Vorteile zu erzielen.
Crossmedia-Kompetenzen sollen weiter ausgebaut werden
Die Studie zeigt weiter: Medienunternehmen, deren Mitarbeiter in der Lage sind, crossmedial zu produzieren, sind deutlich erfolgreicher. Multimedia-Kompetenz wird daher in der Zukunft zu einer Schlüsselfähigkeit in den Medienberufen und zu einer strategischen Ressource aus Unternehmenssicht. Durch crossmediales Know-how können Arbeitsabläufe optimiert und das Potenzial neuer Technologien schnell erschlossen werden. 82 Prozent der Befragten verfolgen das Ziel, die Crossmedia-Kompetenz ihrer Mitarbeiter weiter auszubauen.
Großer Handlungsbedarf besteht auf technischem Gebiet
Die Studienautoren halten auch eine Anpassung der technischen Systeme für unerlässlich, um eine durchgängige medienneutrale Datenhaltung und Workflow-Integration sicherzustellen und die Kompetenzen der Mitarbeiter optimal zu unterstützen. Die Studie verdeutlicht, dass die meisten Unternehmen auf diesem Gebiet noch eine lange Wegstrecke vor sich haben. Nur knapp die Hälfte der Teilnehmer gibt an, Inhalte medienneutral zu archivieren, und nur 40 Prozent der Befragten nutzen eine integrierte Datenbank für alle Kanäle.
Steuerung und Erfolgsmessung bleiben Baustellen
Die Steuerung und Erfolgsmessung schließlich gehört weiter zu den großen Crossmedia-Baustellen. Ein Viertel der Teilnehmer hat bislang überhaupt kein Controlling im Bereich der Crossmedia-Aktivitäten. Ein explizit auf Crossmedia ausgerichtetes Regelberichtswesen mit kanalübergreifenden Steuerungsgrößen und Erfolgsrechnungen haben bislang nur 35 Prozent der Befragten implementiert. „Gerade die Verwertung von Inhalten über verschiedene Kanäle erfordert jedoch eine kanalübergreifende Koordination und ein systematisches Monitoring“, so Becker. Die Studienergebnisse untermauern diese Einschätzung. Unternehmen, die über ein auf Crossmedia angepasstes Berichtswesen verfügen, sind signifikant erfolgreicher.
Die Studie „Ein Inhalt – Viele Kanäle. Organisation, Planung und Kontrolle von Crossmedia-Aktivitäten in Medienunternehmen“ ist gegen eine Schutzgebühr von 150 Euro erhältlich und kann per E-Mail an medienstudie@horvath-partners.com bestellt werden.
Horváth & Partners ist eine unabhängige, international tätige Management-Beratung mit Sitz in Stuttgart. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 400 Mitarbeiter an zehn Standorten in Deutschland, Österreich, Rumänien, der Schweiz, Ungarn und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Durch die Mitgliedschaft bei „Highland Worldwide“, einem internationalen Netzwerk unabhängiger Beratungsgesellschaften, ist Horváth & Partners darüber hinaus in weiteren wichtigen Wirtschaftsregionen der Welt vor Ort.
Im Mittelpunkt der Beratung stehen die Leistungssteigerung und die nachhaltige Verbesserung der Leistungsfähigkeit von Organisationen. Die Kompetenzschwerpunkte liegen dabei in den Bereichen Strategisches Management und Innovation, Prozessmanagement und Organisation sowie Controlling und Finanzen. Horváth & Partners begleitet die Kunden von der betriebswirtschaftlichen Konzeption bis hin zur Realisierung und nachhaltigen Verankerung durch die Verbindung mit dem Steuerungssystem.
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