Menschen orientieren sich gerne daran, was andere Menschen bereits getan oder gesagt haben. Auch bei Kaufentscheidungen ist das so. Wenn also ein Kunde angibt, bereits ein Angebot wahrgenommen zu haben, dann kann das andere dazu verleiten, es ihm nach zu tun. Dieses Phänomen nennt sich Social Proof und ist mittlerweile fester Bestandteil der Marketingkommunikation vieler Unternehmen. Mit Social Proof im Marketing lassen Sie die Stimmen zu Wort kommen, die glaubwürdig versichern, dass Ihr Angebot die Versprechen hält, die Sie machen. In einem vorherigen Blogbeitrag haben wir bereits erläutert, wie Sie Social Proof für sich nutzen können und wie Sie Ihren E-Mail-Kampagnen damit mehr Credibility verleihen können. Ergänzend dazu lesen Sie hier, dass sich dieses Prinzip nicht nur auf das B2C-Marketing beschränkt, sondern auch in der Kommunikation mit anderen Unternehmen eine wesentliche Rolle einnehmen kann.
Andere entscheiden mit
Potenzielle Kunden beschäftigen sich intensiv mit einem Produkt (oder einem Service) bevor sie es kaufen. Sie setzen sich eingehend damit auseinander, um das beste Produkt aus vielen Optionen herauszufiltern. Im B2C-Bereich gilt das genauso wie im B2B-Bereich. Neben dem Preis eines Produktes oder Services beeinflussen hier insb. Qualitätskriterien die Kaufentscheidung. Bei vielen Produkten und Services sind diese jedoch vor Kauf schwer zu bewerten. Eine individuell für den eigenen Bedarf konfigurierte Werkzeugmaschine kann man nicht vorher ausprobieren. Die Qualität einer Beratung kann man erst bewerten, wenn das Beratungsprojekt schon im Gange ist. Hier ist es wichtig, dass der potenzielle Kunde den Qualitätsversprechen des Anbieters vertrauen kann.
Viele (potenzielle) Kunden sehen die vom Marketing verfassten Qualitäts-Beschreibungen jedoch als nicht besonders authentisch an. Einschätzungen unabhängiger Dritter sind da weitaus glaubwürdiger. Insbesondere User Generated Content, also der von anderen Nutzern (Kunden) selbst erzeugte Inhalt, verfügt über eine besonders hohe Glabwürdigkeit.
Formen von Social Proof
Celebrity Social Proof (prominentes Testimonial bezeugt Qualität), Wisdom of Crowds (“Herdeneffekt”) oder Wisdom of your friends (Ratschläge von Freunden) sind drei insb. aus dem B2C bekannte Formen von Social Proof. Für das B2B-Marketing sind vor allem der Expert Social Proof und User Social Proof bedeutend.
- User Social Proof: Die Meinungen und Erfahrungsberichte anderer Nutzer eines Produktes oder Services dienen dem potenziellen Kunden als Entscheidungshilfe. Die meisten (potenziellen) Kunden sehen die Meinung anderer Nutzer als besonders glaubwürdig an.
- Expert Social Proof: Auch die Meinungen von Experten haben einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Besonders wenn ausgewiesene Branchenkenner Ihr Produkt oder Ihren Service empfehlen, ist dies ein sehr starker Social Proof.
Wenn Sie Social Proof einsetzen, profitieren Sie gleich mehrfach: Zum einen verleihen Sie Ihren Marketingbotschaften Glaubwürdigkeit, zum Anderen sparen Sie Aufwand, denn in vielen Fällen erstellen Ihre „Fans“ bereits fertigen Content, den Sie ohne weitere Anpassungen für Ihr Marketing nutzen können.
So einfach betten Sie Social Proof in Ihr B2B-Marketing ein:
- User Ratings: Die wohl bekannteste Formen des User Social Proofs. Ihre Kunden bewerten Ihr Angebot zum Beispiel anhand einer einfachen Sterne-Skala. Der Aufwand für den Kunden ist sehr gering und Sie können die Bewertungen sofort (automatisiert) in Ihrer Kommunikation nutzen. Setzen Sie User Ratings beispielsweise in Browse-Abandonment-E-Mails ein. Solche E-Mails richten sich an potenzielle Kunden, die sich nicht zu einer finalen Kaufentscheidung im Online Shop durchringen konnten und Produkte im Warenkorb liegen gelassen haben. Mit den Reaktivierungsmails versuchen Sie, genau solche “Zögerer” doch noch dazu zu bewegen, die Waren im Korb zu kaufen. User Ratings können der finale Anstoss dazu sein, dass der Kauf doch getätigt wird. Sie eignen sich jedoch eher für Low Involvement Produkte, wie z. B. Büromaterialien.
- User Reviews: Kundenbewertungen vermitteln ein detailliertes Bild über die Vor- und Nachteile Ihrer Produkte und Services. Was hat anderen Kunden besonders gut gefallen? Durch authentische Reviews können potenzielle Kunden besser beurteilen, ob Ihre Produkte oder Services ihren Anforderungen entsprechen. Für die “Reviewschreiber” bedeutet eine User Review einen etwas höheren Aufwand, als lediglich ein User Rating zu vergeben. Gerade bei komplexeren Produkten und Services sollten Sie Ihren Kunden daher persönlich um eine Bewertung bitten. Platzieren Sie User Reviews z. B. auf Ihrer Website oder in produkt-/servicespezifischen Whitepapern. Kurze, prägnante Statements aus User Reviews eignen sich wunderbar als Eyecatcher, z. B. in der Betreffzeile einer E-Mail oder um den Blick des potenziellen Kunden auf einen Call-to-Action zu lenken.
- Testimonials: Besonders überzeugend sind Testimonials oder Brand Ambassadors (Markenbotschafter). Im besten Fall sind diese in Ihrer Branche bekannt und für Ihre Expertise geschätzt. Damit diese Art des Expert Social Proofs seine Wirkung voll entfalten kann, betten Sie Ihr Testimonial mit Bild und einem Zitat zu ihrem Produkt, ihrem Service oder auch ihrem Unternehmen – gerne auch in Form eines Videos – in Ihre Marketing-Inhalte ein.
- Social Sharing/Follow Buttons: Wenn Kunden Feedback, wie beispielsweise User Reviews, selbstständig in sozialen Netzwerken teilen, ist das ein besonderer Nachweis davon, wie überzeugt sie von Ihren Produkten oder Services sind. Nutzen Sie diesen Social Buzz für sich! Dadurch, dass die Inhalte nicht von Ihnen sondern durch die Kunden selbst geteilt werden, können Sie Publika erreichen, die Ihnen sonst eventuell vorenthalten bleiben. Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, zu teilen, beispielsweise indem Sie SWYN-Buttons (Share With Your Network) in Ihre Marketing-Maßnahmen integrieren.
- Embedded Tweets/Posts: Nutzen Sie die oben genannten Möglichkeiten gleich doppelt. Binden Sie aktuelle Tweets oder Facebook Posts von zufriedenen Kunden, die Sie oder Ihr Produkt erwähnen, in Ihre Website oder in Ihre E-Mails ein. Noch zweifelnden Kunden gibt genau dies eventuell den noch fehlenden Schubs in die richtige Richtung.
Fazit:
Verfassen Sie nicht nur die üblichen Marketingtexte aus Ihrer Sicht, sondern lassen Sie auch echte Kunden zu Wort kommen. Diese „externen“ Stimmen sind von Ihrem Angebot überzeugt und verleihen ihm somit mehr Glaubwürdigkeit. Social Proof bietet eine ganze Bandbreite an Möglichkeiten für Ihre Kommunikation – von einfachen Sterne-Bewertungen bis hin zu Anwendervideos von Testimonials.