Die Erfolge der vergangenen Jahre mit stark gestiegenen Absatzzahlen sind nach Informationen der Tageszeitung „Die Welt“ für die deutschen Premiumhersteller nicht ohne Risiken. „Ungehemmtes Wachstum kann leicht zu Lasten des Markenimages gehen. Nicht wenige Premium- oder Luxusmarken haben ihre einstiges Renommee dadurch verloren und sind teilweise in der Bedeutungslosigkeit versunken“, sagte Willi Diez, Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen, gegenüber der Zeitung.
Audi, BMW und Mercedes wollen ihre Verkaufszahlen in den kommenden Jahren weiter deutlich hochschrauben. BMW will 2020 2,6 Millionen Autos verkaufen, derzeit sind es 1,67 Millionen. Mercedes peilt für 2020 2,7 Millionen Fahrzeugen an, das wären mehr als doppelt so viele wie im vergangenen Jahr, und Audi eine Steigerung auf zwei Millionen. Zwar ist sich das Gros der Branchenexperten darin einig, dass in den nächsten Jahren der Automarkt weltweit kräftig wächst, doch teure Fahrzeuge werden besonders gefragt sein. „Wir gehen davon aus, dass der weltweite Premiummarkt bis 2020 auf 8,54 Millionen Einheiten ansteigt, was einer jährlichen Zuwachsrate von 5,0 Prozent entspricht. Damit läge sie über dem Plus des Gesamtmarktes von 4,4 Prozent“, so Diez. Das heißt, man wird häufiger Edelkarossen auf den Straßen sehen – das steigert nicht unbedingt das Image, exklusiv zu sein, einem der wichtigsten Faktoren beim Kauf einer Premiummarke. Eine Umfrage des IFA, die der „Welt“ vorliegt, hat ergeben, dass für potenzielle Kunden einer Premiummarke Exklusivität kaufentscheidend ist – neben Qualität, Sicherheitsstandards, Design und technischen Innovationen. Dabei verstanden die Befragten unter „exklusiv“ weniger, ein seltenes Modell zu fahren, sondern vor allem eine „individuelle Kundenbetreuung“, also bester Service. Gegenüber dem IFA nannten diesen Punkt mehr als 82 Prozent der Befragten als wichtig, gefolgt von „hochwertigem Verkaufsambiente“ (76,6 Prozent). Dass das jeweilige Modell nur in geringen Stückzahlen auf den Markt kommt, ist dagegen nicht einmal für ein Drittel von Bedeutung. „Das Risiko für schnell wachsende Premiummarken liegt also weniger darin, dass eine steigende Verbreitung der Marke zu einem Exklusivitätsverlust führt“, sagt Autoexperte Diez. „Die größere Gefahr ist der Verlust einer intensiven und individuellen Kundenbeziehung. Kann diese bei steigenden Absatzzahlen nicht sichergestellt werden, drohen Kundenverluste.“ Da die deutschen Premiumhersteller immer mehr Autos und mehr Modellen auf den Markt bringen würden, sei es immer schwerer, „jenen Grad an individueller Kundenbetreuung aufrecht zu erhalten, den Stammkunden der Marke gewohnt sind und den sie auch weiter erwarten“, sagte Diez. Trotz ihrer Stärke dürfen sich die deutschen Autobauer keine Schwäche leisten, warnte er – denn jeder Fehler könnte jene Premiumhersteller stärken, die ihnen bislang beim Image und den Verkaufszahlen deutlich hinterherfahren. „Gewinner einer Abwanderung wären Hersteller wie Jaguar, Range Rover oder Volvo“, prophezeit der IFA-Chef, also zwar weltweit aufgestellte Autobauer, die allerdings im Vergleich zu den großen Drei aus Deutschland nur eine überschaubare Modellpalette bieten. Außerdem könnten regionale Premiummarken Auftrieb bekommen, beispielsweise Lincoln (Ford), Cadillac (GM) oder Lexus (Toyota) sowie Infinity (Nissan), die sich weitgehend auf den US-Markt konzentrieren – bislang. Mit innovativen Konzepten, die den Kunden „neue Erfahrungen in der Betreuungsqualität vermitteln“, könnten die Herausforderer „eine wirkliche Gefahr für die deutschen Hersteller werden“, prophezeite Diez.