Ein Controlling-Instrument zur Bewertung Ihres Kundenportfolios
Michael Fridrich
Jeder Kunde bietet ein unterschiedliches Umsatzpotenzial. Um es optimal auszuschöpfen, bewerten Sie Ihre Kunden regelmäßig auf Profitabilität und zukünftige zu realisierende Projekte. So genutzt besitzen Sie mit der Kundenwertanalyse ein geeignetes Controlling-Instrument und haben eine komplette Übersicht darüber, mit wem Sie kurzfristig bzw. langfristige rentable Geschäfte machen können.
Mit Hilfe des Deckungsbeitrags eines Kunden setzen Sie die mit ihm erzielten Erlöse und die durch ihn verursachten Kosten direkt miteinander in Beziehung und messen somit seine aktuelle Profitabilität.
Mit dem Customer Lifetime Value (CLV) schätzen Sie ab, ob Sie mit einem Kunden zukünftig einen besseren Deckungsbeitrag erzielen. Dazu werden Kunden, die sich in einer vergleichbaren Lebensphase befinden, in Gruppen zusammengefasst und die Wahrscheinlichkeit abgeschätzt, dass sie in eine andere, für Ihr Geschäft profitablere Lebensphase wechseln. Als Vergleichsgrößen nutzen Sie die Entwicklungen aus den vergangenen Jahren. Zum Schluss multiplizieren Sie die Wahrscheinlichkeit mit dem derzeitigen Kunden-Deckungsbeitrag und als Ergebnis erhalten Sie das Deckungsbeitragspotenzial für die Zukunft.
Mit den so errechneten Werten für die zukünftigen Kundenpotenziale erstellen Sie eine Vier-Felder-Matrix, mit der Sie Ihre zukünftige Strategie zum Umgang mit Ihren Kunden definieren.
Standardkunden: Sie weisen einen niedrigen Deckungsbeitrag pro Produkt aus und sind nur dann strategisch interessant, wenn im Gegenzug ein großes Mengenpotenzial realisierbar ist (wie beispielsweise ein Discounter, der eine hohe Stückzahl an Non-Food-Produkten in kurzer Zeit absetzt).
Potenzialkunden: Noch junge, evtl. neu gegründete Unternehmen weisen anfangs ein niedriges Umsatzpotenzial auf. Dies kann sich jedoch sehr schnell ändern, wie manche Start-ups immer wieder zeigen. Sie bieten Ihnen im Erfolgsfall ein hohes Umsatzwachstum.
Profitkunden: Sie sind die aktuellen Cash-Cows, mit denen Sie gute Umsätze und hohe Deckungsbeiträge erwirtschaften. Aufgrund des durch Ihr Geschäftsmodell oder durch Marktsättigung begrenzten Entwicklungspotenzials planen Sie mit diesen Kunden jedoch nicht langfristig. Rechnen Sie auch mit rückläufigen Umsätzen.
Traumkunden: Dies ist Ihre bevorzugte Kundengruppe, weil sie zur gegenwärtig hohen Profitabilität zusätzlich über ein hohes Umsatzpotenzial verfügt. Ihr gebührt Ihre volle Aufmerksamkeit.
Mit dem Instrument der Kundenwertanalyse sollten verantwortliche Führungspersonen und operativ wichtigen Mitarbeiter regelmäßig arbeiten. Am besten strukturieren Sie Ihre Organisation ausgerichtet auf diese vier Kundengruppen und betreuen diese unterschiedlich intensiv.
(Foto: Brigitte Averdung-Häfner)
Jahrgang 1965, Businesstrainer, Berater und Coach, Diplom-Betriebswirt, Dozent an der FH Aachen für Unternehmensgründung und Persönlichkeitsentwicklung, Reiss Profile Master, geprüfter Trainer und Berater nach BDVT und BaTB, zertifizierter Verkaufsleiter Deutsche Verkaufsleiter-Schule, Experte in der Wachstumsinitiative der Gründerregion Aachen.
Er schöpft aus über 20 Jahren erfolgreicher Berufserfahrung in Marketing und Vertrieb, davon allein 15 Jahre in diversen Managementfunktionen, zuletzt als Geschäftsführer.
Als Spezialist für die Bereiche Führung und Vertrieb bietet er mittelständischen Unternehmen aus Industrie und Dienstleistung drei Schwerpunkte an: Business-Coaching, Firmentrainings als Intensivtraining oder im XL-Format sowie Offene Abendtrainings.
Michael Fridrich erhielt 2009 einen Trainerpreis in der Kategorie „Bestes Seminarkonzept“ und ist darüber hinaus ein gefragter Redner und Autor verschiedener Fachbeiträge, u.a. in der Zeitschrift Spitzenkompetenz, Spiegel Online, Zentrada, Außendienst Informationen. Der Experte für Führung und Vertrieb redet und handelt einfach Klartext.
Jeden Monat präsentiert Michael Fridrich in seinem Newsletter ein fachliches Thema, aktuelle Termine und weitere Informationen rund um Businesstraining & Beratung.
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