Deutschlandweite Studie des IFH® Institute For Hospitality Management über das Handling von Veranstaltungsanfragen an Kongresshallen / Vergleich zu deutschen Hotels der IFH®-MICE-Analyse 2011
Frankfurt/Main, 6. Oktober 2011 – 2,69 Millionen Veranstaltungen mit 323 Millionen Teilnehmern – 2010 war ein Rekordjahr für die Kongress- und Eventbranche in Deutschland. Wie das Meeting- & EventBarometer 2011 weiter ermittelte, haben – nach „Meetings“ – vor allem „Conventions“ die höchste Bedeutung bei den Veranstaltungsformen. Und: Green Meetings sind im Vormarsch, Barrierefreiheit wird auch im Tagungs- und Eventmarkt ein immer wichtigeres Kriterium. Beste Vorzeichen also für eine wachsende Nachfrage bei Kongresshallen – und beste Voraussetzungen für das IFH® Institute For Hospitality Management, einmal einen Blick hinter die Kulissen zu werfen: konkret auf die Software – sprich die Mitarbeiter und ihren Umgang mit Veranstaltungsanfragen. Das wichtigste Ergebnis vorweg: Kongresshallen agieren deutlich kommunikationsfreudiger als Hotels, aber noch zu wenig bedarfs- und kundenorientiert.
Kongresshallen versus Hotels
Um zu ermitteln, wie Hotels auf Veranstaltungsanfragen reagieren und damit letztlich Umsatz generieren, hatte das IFH®-Team des Bereichs Quality Performance Benchmarking (Mystery Shopping) Ende 2010 bei 157 Hotels weltweit und zehn in Deutschland eine fiktive Veranstaltungsanfrage per E-Mail gestellt. Das Ergebnis: Eine überwältigende Mehrheit der angesprochenen Hotels hinterfragte weder den faktischen Bedarf noch die individuellen Wünsche des Kunden und verschenkte so möglichen Umsatz. In puncto Kommunikation herrschte zwischen Hotels und Kunde vielfach Funkstille.
Doch wie verhalten sich Mitbewerber auf dem Veranstaltungsmarkt mit hoher Teilnehmerzahl? Haben sich Kongresshallen und potenzielle Kunden mehr zu sagen? IFH® wollte es genau wissen und schickte im Frühsommer 2011 an 13 Kongresshallen in Deutschland ebenfalls eine fiktive Veranstaltungsanfrage.
Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick
– 63 Prozent der Kongresshallen haben den Kunden nach der Anfrage kontaktiert (zum Vergleich: Nur 30% der Hotels kontaktierten den Kunden).
– 85 Prozent schickten ein Angebot (zum Vergleich: 80% der Hotels).
– Die Qualität der ersten Kontaktaufnahme (20 Prozent) ist allerdings noch sehr verbesserungsfähig (Hotels: 11%).
– „Service aus einer Hand“ liefert jede dritte Kongresshalle – 38,5 Prozent holten auch Angebote für Technik, Logis und Catering ein.
– Trotz gezielter Anfrage und „Green Globe“-Zertifizierung wurden die gewünschten Nachhaltigkeitsaspekte nur zu 41 Prozent berücksichtigt.
– Nur drei Kongresshallen haben sich nach Optionsende nach dem Stand der Dinge erkundigt.
Die faktischen Hintergründe
13 Kongresshallen erhielten über eine fiktive Firmenadresse eine Veranstaltungsanfrage per E-Mail: Sie umfasste einen Tageskongress mit Mittagessen und Kaffeepause für 460 Personen, darunter Hörgeschädigte und Gehbehinderte. Darüber hinaus wurde um eine Preisauskunft für eine Übernachtung für 312 Personen gebeten. Großen Wert legte der Kunde zudem auf das Thema „Nachhaltigkeit“ und wünschte dementsprechend eine Veranstaltung mit besonders effizienter Energieversorgung und niedrigem Energieverbrauch sowie mit Bioprodukten oder Lebensmitteln aus ökologischem Landbau.
Zwei Kongresshallen haben die Anfrage direkt an ihre lokalen Convention Büros weitergeleitet, diese Ergebnisse fließen gleichwertig mit ein. Alle angefragten Kongresshallen sind Mitglied im EVVC (Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V.) und „Green Globe“ zertifiziert.
Nach der Anfrage wurde der komplette Prozess des Veranstaltungsverkaufs – von der ersten Anfrage bis zum Vertragsabschluss – anhand eines Kriteriensets (zehn Kategorien wie z.B. Berücksichtigung des Nachhaltigkeitsaspekts, Kommunikation, Kundenorientierung und Verkaufsverhalten) analysiert und bewertet. Um einen möglichst wirklichkeitsgetreuen Eindruck zu gewährleisten, verfügte der potenzielle „Kunde“ auch über eine unternehmenseigene Homepage. Durch das identische Handling lassen sich die Ergebnisse der Kongresshallen mit denen der Hotels in Deutschland (IFH®-MICE-Analyse 2011) gut vergleichen.
Bedarf an Techniken der Gesprächsführung
Obgleich die Kongresshallen deutlich kommunikativer sind als die Hotels (63 Prozent nahmen Kontakt zum Kunden nach Erhalt der Anfrage auf im Vergleich zu 30 Prozent der Hotels), zeigen sich bei der Gesprächsführung noch manche Mängel. So fehlten häufig eine Bedarfsanalyse und die Präsentation der jeweiligen Kongresshalle mit ihren Leistungen. Hinzu kommt der doch tendenziell bürokratische und wenig verbindliche Gesprächsverlauf. So kann sich der Kunde nur schlecht ein Bild vom Unternehmen machen und erhält wenig Anreize für eine Buchung. Und wenn sich dann nur 23 Prozent nach Versand des Angebotes nach dem Stand der Dinge erkundigen (im Vergleich: 50 % der Hotels), rückt ein möglicher Umsatz in noch weiterer Ferne.
Die verschickten Angebote waren zum Teil sehr nüchtern und tabellarisch gestaltet, schnitten allerdings qualitativ besser ab als die der Hotels (63 Prozent im Vergleich zu 57%). 44 Prozent bereicherten ihr Angebot zudem um eine professionelle Präsentation. Erfreulicherweise berücksichtigte jede zweite Kongresshalle den Wunsch nach behindertengerechten Veranstaltungsräumen, und sogar 88 Prozent offerierten die Möglichkeit spezieller Technik für Hörgeschädigte.
Nachhaltigkeitsaspekte werden noch vernachlässigt
Das Thema „Nachhaltigkeit“ wurde jedoch eher stiefmütterlich behandelt – nur drei Mal erfolgte ein Hinweis auf das bestehende Umweltmanagementsystem, und nur ein einziges Mal wurde auf den Wunsch des Kunden nach Bio-Produkten eingegangen.
Was bei den Hotels gang und gäbe ist, gestaltete sich für viele Kongresshallen problematisch: Service aus einer Hand zu bieten. Nur jede dritte Kongresshalle holte Angebote für zum Beispiel Übernachtung und Catering ein, um ein gebündeltes und damit kundenfreundliches Angebot abzugeben. Meist wurde der Kunde gebeten, sich mit den Hotels oder Cateringunternehmen selbst in Verbindung zu setzen. Positiv stachen hier die Convention Büros heraus: Sie holten Angebote für alle vom Kunden gewünschten externen Leistungen ein, um sie ihm als Komplett-Angebot zu übermitteln.
Fazit
Sie sind kommunikativ, reagieren fast immer mit einem Angebot und gehen auf die Wünsche nach spezieller Veranstaltungstechnik für Behinderte und Hörgeschädigte ein – in diesen Punkten behandeln die Kongresshallen Veranstaltungsanfragen professionell. Steigt man jedoch tiefer ins Detail, zeigen sich doch so manche Mängel. Vor allem, wenn es um die Gesprächsführung geht, offenbart sich noch deutlicher Lernbedarf. In manchen Fällen wurden zu wenige Informationen erfragt, um ein bedarfsgerechtes Angebot zu erstellen, andere präsentierten das Unternehmen selbst unzureichend und beim Gespräch zum möglichen Buchungsabschluss sind Mitarbeiter nur selten auf Preiseinwände trainiert. Eine unsichere, oft sehr bürokratische Gesprächsführung animiert zudem wohl wenig zu einer Buchung.
Seit mehr als 20 Jahren ist IFH® Institute For Hospitality Management mit über 90 Trainingsprogrammen einer der Marktführer in den Bereichen Mitarbeiterqualifizierung und -entwicklung, Qualitätssicherung via Mystery Shopping, Mystery Calls und entsprechendem Benchmarking sowie Sales Management Services und Management-Strategieberatung. IFH® arbeitet primär für die nationale und internationale Hotellerie, darüber hinaus für die Branchen Automobil, Pharma, Handel und Gesundheit. Seit 2008 ist die IFH® GmbH eingegliedert in der in Frankfurt am Main ansässigen Unternehmensgruppe International Hospitality Services (I.H.S. GmbH). Neben dem Hauptsitz in Frankfurt am Main betreibt IFH® Niederlassungen in London, St. Petersburg, Dubai, Hongkong, Singapur, Mumbai, Miami und Belgrad und beschäftigt weltweit über 100 Mitarbeiter sowie einen großen Pool an praxiserfahrenen Freelance-Trainern, Coaches, Call Agents und Hoteltestern.
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