Zweiter Studienbericht stellt fest: personalisierte, skalierbare Kundendialoge sind essentiell für ein erfolgreiches Markenerlebnis
Eine weltweit durchgeführte Studie unter rund 500 CMOs und Marketingverantwortlichen zeigt, dass 86 Prozent der Befragten überzeugt sind, dass sie das Kundenerlebnis (Customer Experience) bis zum Jahr 2020 von Anfang bis Ende verantworten werden. Um dies zu erreichen, müssen Marketingverantwortliche eine einheitliche Sicht auf den Kunden erlangen, die es ihnen ermöglicht, mit den Kunden in einen personalisierten Dialog über alle Technologien, Standorte und internetfähigen Objekte hinweg zu treten.
Die Studie mit dem Titel „The Path to 2020: Marketers Seize the Customer Experience“ wurde zum nunmehr zweiten Mal in Folge von Marketo in Auftrag gegeben und von der Economist Intelligence Unit (EIU) durchgeführt. Sie basiert auf den Ergebnissen der 2015er Umfrage, deren zentrale Erkenntnis war, dass sich Prozesse und Strukturen innerhalb der Marketingorganisation grundlegend ändern müssen, um mit den gestiegenen Ansprüchen von Kunden und Technologie Schritt halten zu können. Das Hauptaugenmerk der diesjährigen Studie liegt auf der Art und Weise, wie Käufer heutzutage mit Marken in Kontakt treten und untersucht daneben, welche Folgen dies auf die Marketingkommunikation bis zum Jahr 2020 nehmen wird.
„Die rasante technologische Entwicklung ermöglicht es den Kunden, mit Marken über unzählige neue Kanäle in Echtzeit in Kontakt zu treten und so Milliarden von Marketing-getriebenen Touchpoints zu setzen“, so Sanjay Dholakia, Chief Marketing Officer (CMO) bei Marketo. „Bedenkt man, dass 86 Prozent der befragten CMOs und Marketingverantwortlichen annehmen, dass sie die Customer Experience bis 2020 vollständig verantworten werden, ist es essentiell, dass Unternehmen einen einheitlichen, umfassenden Blick auf ihre Kunden haben. Das ist der Schlüssel zum Aufbau von dauerhaften Kundenbeziehungen und schlussendlich erfolgreichen Marken.“
Weitere Erkenntnisse der Studie:
– Komplexität im Marketing wächst: mehr als die Hälfte aller Befragten glaubt, dass die Beschleunigung des technologischen Wandels, mobile Lebensstile und die Explosion potentieller Marketingkanäle durch das Internet der Dinge (IoT) bis 2020 den stärksten Einfluss auf das Marketing nehmen werden. Angetrieben wird diese Entwicklung durch Milliarden von möglichen Interaktionen, die diese Kanäle zwischen Unternehmen und deren Kunden erschaffen.
– Einfluss der Massenmedien sinkt: bis 2020 erwarten Marketer eine Zunahme der direkten Interaktion mit ihren Kunden mittels Technologie und Personalisierung. Demgegenüber nimmt die indirekte Kontaktaufnahme über Massenmedien und Werbung ab.
– Die besten Marketingkanäle sind personalisierbar: die für den Kunden wichtigsten Kanäle bis 2020 sind Social Media (63 Prozent), das Internet (53 Prozent), mobile Apps (47 Prozent) und das mobile Web (46 Prozent).
– Marketing dreht sich nicht mehr nur um Akquise: Kundenbindung und -akquise bleiben für die Marketingorganisation die beiden wichtigsten strategischen Programme; bis 2020 wird die Entdeckung neuer, aufstrebender Technologien und das Engagement mit Kunden jedoch an Bedeutung gewinnen.
– Customer Experience wird Haupttreiber für den Markenwert: Zunehmende Kundenbindung und bessere Markenwahrnehmung sind die beiden wichtigsten Vorteile (mit jeweils 53 Prozent), die Marketer mittels einer positiveren Customer Experience erreichen wollen.
– Innovation konzentriert sich auf kleine Bildschirme und „no screens“: Mobile Endgeräte und Netzwerke (59 Prozent), Personalisierungstechnologien (45 Prozent) sowie das Internet der Dinge (39 %) sind die drei technologiespezifischen Trends, die bis 2020 den größten Einfluss auf Marketingorganisationen nehmen.
– Einfluss von Marketingverantwortlichen wächst: Rund 87 Prozent der Marketer glauben, dass ihre Abteilung einen wesentlichen Einfluss auf die Unternehmensstrategie nehmen wird. Weiterhin sind 78 Prozent überzeugt, dass sie gleichbleibenden Einfluss auf Entscheidungsprozesse rund um Unternehmenstechnologien ausüben werden.
Weitere Inhalte der Studie
Die Studie beinhaltet zudem qualitative Tiefeninterviews mit fünf Senior Marketing Executives. Bei den wiederkehrenden Themen fällt auf, dass die Customer Experience den Markenwert durch Loyalität und Empfehlungen positiv beeinflusst.
Die Studie stellt weiterhin fest, dass führende CMOs ihre Abteilungen so organisieren, dass diese den Kunden stets mit personalisierten Erfahrungen adressieren, egal wo dieser sich befindet. Anknüpfend daran hat die EIU in einem Kapitel über die unterschiedlichen Ebenen des Engagement-Begriffs („The layers of engagement“) einen Handlungsrahmen für CMOs geschaffen.
Weitere Ergebnisse finden Sie in der englischsprachigen Studie, die hier zum Download zur Verfügung steht: http://bit.ly/EIU-Survey
Methodik der Studie
Die Studie beinhaltet Antworten von weltweit 499 CMOs und Senior Marketing Executives. Sie wurde von der Economist Intelligence Group (EIU) durchgeführt und von Marketo gesponsert. Mehr als 50 Prozent der Befragten sind CMO oder hatten eine vergleichbare führende Marketingposition inne. Folgend die geografische Verteilung der Befragten: Nordamerika (27 Prozent), Europa (30 Prozent), Region Asien-Pazifik (36 Prozent) und dem Rest der Welt (7 Prozent). Mehr als die Hälfte der Teilnehmer (52 Prozent) kommt aus Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 500 Millionen US-Dollar.
Marketo (NASDAQ:MKTO) bietet die führende Engagement Marketing Software für digitales Marketing. Die Marketo-Lösungen unterstützen Marketingverantwortliche, langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen – vom ersten Kontakt bis zum loyalen Kunden.
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