Oder: Warum die Kampagne so gut wirkt.
Köln, 17. November 2011 – Die Kölner Blutspendezentrale und das Klinikum Merheim weisen mit blutroten Megalights auf das Thema Blutspenden hin.
Dass Blut leben retten kann, dürfte jeden bekannt sein. Weniger bekannt ist, dass es aber immer wieder zu Engpässen bei der Blutversorgung kommt. Deshalb haben die Blutspendezentrale der Universität zu Köln und das Klinikum Merheim, Institut für Transfusionsmedizin, eine Kampagne mit beleuchteten Plakatwänden (Megalights) gestartet. Umgesetzt wurde diese von der Kölner (Werbe-) Agentur Leven – Kommunikation im Marketing.
„Wir sind stolz, dass wir die Kampagne entwickeln durften und wir sind stolz, dass sie so gut funktioniert. Deshalb ist sie bereits mehrmals geschaltet worden. Jedes Mal, wenn die Kampagne on Air ist, steigen die Spenderzahlen“, sagt Prof. Wilfried Leven, Gründer und Inhaber der Agentur Leven.
„Dass die Kampagne ankommt, ist ein gutes Beispiel für das, was wir hausintern Scientific Advertising nennen“, beschreibt Prof. Leven, der an der Universität Trier Betriebswirtschaftlehre mit dem Schwerpunkt Markenmanagement lehrt, den wissenschaftlichen Hintergrund der Kampagne. Weiter führt er aus: „Wir haben uns zuerst mit der Motivation, Blut zu spenden, auseinandergesetzt und sehr schnell festgestellt, dass es eine Gruppe von Nicht-Spendern gibt, die einfach nicht zum Spenden zu bewegen ist. Schon gar nicht durch Werbung. Diese Gruppe muss man werblich ignorieren.
Die interessante Gruppe ist die, die spendet oder spenden würde, hätte sie es nicht wieder einmal vergessen. Die Mitglieder dieser Gruppe vereint das Altruismus-Motiv: Gespendet wird, weil man die Notwendigkeit einsieht, weil man helfen will und weil ganz weit hinten im Unterbewusstsein aber auch die Vorstellung besteht, dass man dafür irgendwann belohnt wird“, sagt Prof. Leven.
Diese Gruppe muss man „wachrütteln“, zum Handeln auffordern. Man muss nichts erklären, keine Promis bemühen oder konkrete Beispiele zeigen, denn die Angesprochenen wissen ja um die Wichtigkeit. Beispiele, Einsichten in die Notwendigkeit laufen wie ein Film vor dem inneren Auge ab, sieht man nur den Begriff „Blutspenden“. Und das, was im Kopf abläuft, bleibt wesentlich besser haften.
Was folgt nun aus der Theorie? Zwei Worte in der richtigen Farbgebung reichen: „Blutspenden – Jetzt“! Das ist der externe Anstoß, der die internen Assoziationsketten auslöst, die geradewegs zur Blutspendezentrale führen.
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