Auch Premium-Handelsmarken müssen über die gesamte Markenerlebniskette professionell geführt werden
Von Janett Fruhner, Dr. Saskia Diehl und Hans Meier-Kortwig, GMK Markenbertaung
Jeden Tag ein bisschen besser: So lautet das eingängige Markenversprechen der Handelskette REWE. Und „Jeden Tag ein bisschen stärker“ würde wohl am treffendsten die weiter fortschreitende Machtverschiebung zwischen Hersteller- und Handelsmarke beschreiben. Abhängig von der Preislage schnellte der Marktanteil von Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel in den letzten 10 Jahren auf 20-60Prozent empor.
Mit zunehmender Tendenz sind Handelsmarken heute nicht mehr nur White-Labels, die ohne Werbung und Markenversprechen ihre Daseinsberechtigung im unteren Regalbereich allein über den Preis beziehen. Europäische Nachbarn wie Tesco und Carrefour haben mit „Tesco“s Finest“ und „Carrefour Escapades Gourmandes“ schon vor langem erfolgreich vollzogen, was hierzulande nun REWE mit „Feine Welt“ und REAL mit „REAL Gourmets“ in den hochpreisigeren Kategorien versuchen. Premium-Handelsmarken sind die neuen Waffen des Handels.
Beflügelt von dem Trend zu einer verantwortungsvolleren und bewussteren Ernährung, kann mit Handelsmarkenangeboten in Premiumkategorien, besonders im Bio- und Frische/Convenience-Bereich, die Aufmerksamkeit und das Wohlwollen der Kunden gewonnen und so zunehmend das Machtgleichgewicht zwischen Händlern und Herstellern verschoben werden. Begleitet von umfangreichen Investitionen in Packaging, Kommunikation und Positionierung der Eigenmarken avanciert das Logo der Einkaufsstätte dabei zu einem Indikator für Vertrauenswürdigkeit und Qualität.
Folglich sind die Zeiten eindeutig vorbei, in denen die Produktion von Handelsmarken ein eher verschwiegenes aber doch sehr angenehmes Zubrot für viele Markenkonzerne war. Seitdem zunehmend B- und C-Artikel im Mittelpreissegment verdrängt werden, hat das Ringen um die Gunst des Verbrauchers und die guten Regalplätze über die gesamte Sortimentsbreite hinweg begonnen. Das äußert sich nicht zuletzt in signifikanten Veränderungen des Kommunikationsverhaltens des Lebensmitteleinzelhandels: Statt tagesaktuellen Preisinformationen in traditionellen Printformaten werden nun die großen Emotionen via TV geweckt. Vom Schweinebauch zum Emotional Branding par excellence. Nicht mehr die reine Preispositionierung zählt, sondern die Gesamtkomposition aus Qualität, Sortiment, Premium-Marken Branding, Einkaufserlebnis und Preis.
Dabei gilt es aber aus Handelssicht, die Bringschuld für die angekündigten Markenversprechen nicht zu unterschätzen, denn die beanspruchte „Premium-Glaubwürdigkeit“ muss im gesamten Einkaufserlebnis belegt werden. Versprechen wie „Jeden Tag ein bisschen besser“ schüren Erwartungen beim Verbraucher, die es nun zu erfüllen gilt.
Fazit: Auch Premium-Handelsmarken müssen professionell geführt werden und über die gesamte Markenerlebniskette bei den Kunden punkten. Denn wie für alle Marken gilt, werden grundlegende Markenversprechen nicht ganzheitlich erlebbar, tragen emotionale Kampagnen und relativ teure Premium-Handelsmarken eher negativ zur Imageprofilierung des gesamten Handelshauses bei.
GMK Markenstandpunkte – Autoren: Janett Fruhner, Dr. Saskia Diehl und Hans Meier-Kortwig, GMK Markenbertaung
http://www.gmk-markenberatung.de
Die GMK Markenberatung wurde im Dezember 2006 von Ingo Gebhardt und Hans Meier-Kortwig gegründet. Mit den Standorten Köln und München bietet sie Lösungen zur Strategie, Kreation und Implementierung von Marken.
Als strategischer Partner begleitet die GMK Markenberatung Unternehmen von der Analyse und Positionierung einer Marke über die Definition einer schlüssigen Markenerlebniskette bis zur Implementierung an allen Kundenkontaktpunkten. Dabei liegt der Fokus auf der effizienten Schaffung von Markenwert. Die GMK Markenberatung berät unter anderem die Marken BMW, Bosch, Gaggenau, Kaldewei, Merck, MINI, Rolls-Royce und Siemens sowie den WDR.
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GMK Markenberatung
Torsten Lorenz
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