„Wir haben ein schwer erklärbares Produkt!“ Warum dieser Überzeugungsklassiker unter den B2B-Unternehmern und ähnliche Standpunkte dysfunktional für Kommunikation sind und wie man diese transformiert.
Tagtäglich versuchen wir in unserer Kommunikation gegen bestimmte Annahmen und eingenommenen Standpunkten zu kämpfen und vom Gegenteil zu überzeugen – ob mit Kollegen oder mit Kunden, ob im persönlichen Gespräch oder über eine Anzeige, ein Produktblatt oder die Internetseite. „Wir haben ein schwer erklärbares Produkt!“ „Der Markt ist schwierig!“ „Der Kunde ist pingelig!“ Manche dieser Standpunkte werden auch offen und direkt kommuniziert, manche lieber verschwiegen mit der fälschlichen Annahme, dass sie nicht wahrgenommen werden. Eins haben beide gemeinsam: sie werden in der Kommunikation – oder besser gesagt durch Kommunikation – genau so vermittelt bzw. bestätigt.
Nehmen wir doch mal den B2B-Klassiker unter die Lupe: gefühlte 100% von Vertriebs- und Marketingverantwortlichen im deutschen Investitionsgütermarkt haben in ihrer Kommunikation damit zu kämpfen, dass Ihr Produkt eben nicht ein einfaches Gummibärchen ist, dass Kinder (oder Kunden) froh machen kann. Der Einsatzbereich ist vielfältig, die technischen Features kompliziert, Herstellungsverfahren unterschiedlich etc. Bedeutet: „sie haben eben ein schwer erklärbares Produkt“.
So. Und was wird wohl in der logischen Konsequenz jemand in seinem Kommunikationsbereich machen, um dieser „Tatsache“ entgegen zu wirken? Richtig – viel erklären. Und damit den Eindruck beim Kommunikationsempfänger erfolgreich vermitteln, dass das Produkt tatsächlich kompliziert bzw. erklärt werden muss – weil es eben schwer erklärbar ist. Wenn Komplexität die zu vermittelnde Qualität des Produkts sein soll, dann ist alles richtig gemacht worden. In der Regel wird diese Qualität jedoch nicht gewünscht – vor allem nicht in der Marketingkommunikation.
Demzufolge könnte man meinen, dass die logische Konsequenz wäre, das Produkt als „einfach“ in der (persönlichen oder medialen) Kommunikation zu inszenieren. Das funktioniert jedoch genau so gut, wie das bekannte positive Denken eines Chakachaka-Seminars. Denn es ist der zum Scheitern verurteilte Versuch, etwas schön zu reden, wovon man eigentlich nicht wirklich überzeugt ist.
Wie kommt man aus diesem Dilemma heraus? Hier kommt (Selbst-)Coaching ins Spiel. Man kann sich nur aus einem Spagat lösen, indem man den Spagat nicht mehr macht.
Versuchen Sie doch mal von dem Standpunkt „Fußballspielen ist körperlich anstrengend“ das Gegenteil anzunehmen, nämlich „Fußballspielen ist körperlich bequem“. Das wäre eben schönreden. Der Standpunkt allerdings „Fußballspielen ist spannend“ (oder spaßig, interessant, begeisternd) verlässt die Ebene anstrengend/bequem und befreit sich von diesem Dilemma.
Verlässt man die dysfunktionale Pendelwirkung einer These und Ihrer Antithese und definiert einen neuen Standpunkt bzw. Qualität für das Produkt (oder für den Markt, für den Kunden etc.), verändert sich automatisch und vor allem authentisch unsere Kommunikation – ob bewusst oder unbewusst.
Wenn Sie also einen problematischen Standpunkt für Ihre Kommunikation erkennen (schwieriges Produkt, pingeliger Kunde, problematischer Wettbewerb etc.), versuchen Sie nicht vom Gegenteil zu überzeugen, denn Sie bestätigen damit nur die Existenz des Problems. Oder wie die 68er zu sagen pflegten: „fighting for peace is like fucking for virginity“. Definieren Sie eine Qualität, die diesen Spagat verlässt. Einen pingeligen Kunden als einfach oder unkompliziert zu betrachten wäre schlichtweg inszeniert und kein Standpunkt, von dem Sie überzeugt wären. Aber vielleicht ist er deshalb „sehr anspruchsvoll“. Das wäre keine Lüge sondern eine andere Betrachtung, die funktionaler für Ihr Verhalten, Ihre Kommunikation und Ihre Ergebnisse wäre.
Genauso wie ein „herausfordernder Markt“ oder ein „außergewöhnliches“ oder „technisch anspruchsvolles“ Produkt. Voraussetzung für die Nachhaltigkeit der Kommunikation ist, dass dieser Standpunkt tatsächlich innerlich angenommen wird und das kann nur geschehen, wenn man das schönreden bzw. schlechtreden verlässt.
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