Klassische Werbung verliert Einfluss auf Kaufentscheidungen
Rund 52 Prozent der befragten Verbraucher lassen sich bei Kaufentscheidungen von Werbung nicht beeinflussen. Das ergab die aktuelle Auswertung des Vertrauensindex der GPRA (Gesellschaft PR-Agenturen). Stattdessen gewinnen laut GPRA-Präsident Uwe Kohrs relevanter Content und Storytelling zunehmend an Bedeutung.
Werbung – Ein sinkendes Schiff?
In einem Interview mit dem Magazin Horizont vergleicht GPRA-Präsident Uwe Kohrs das moderne Werbebewusstsein mit dem 1912 gesunkenen Passagierdampfer. „Die Titanic geht unter und die Werber stellen unbeirrt die Hitliste für die Bordkapelle zusammen.“ Kohrs spielt mit seiner Aussage auf die aktuellen Zahlen des GPRA-Vertrauensindex an. Demnach halten rund 52 Prozent der deutschen Verbraucher Werbung bei Kaufentscheidung für „eher unwichtig“ oder „sehr unwichtig“. Der Bedeutungsverlust der Werbung ist vor allem in den digitalen Kanälen zu beobachten. „Ich glaube, dass die Tanker (Anm. d. Autors: die Werbung) immer mehr die Fähigkeit verlieren, den Anforderungen von Ozeanen gerecht zu werden, […]“, so Kohrs weiter.
Einfluss von relevantem Content und Storytelling steigen
Im gleichen Atemzug fordert Kohrs mehr Selbstbewusstsein von seinen PR-Kollegen. „Niemand kann so gut wie wir Geschichten erzählen, und das auf allen Kanälen.“ Werbenden fehlt es häufig an redaktioneller Kompetenz, die PR-Profis mit dem Gespür für eine gute Geschichte und einem praxisorientierten sowie kundenorientierten Ansatz ausgleichen können. Zentrale Herausforderung für viele PR-Verantwortliche ist es jedoch, das tagesaktuelle Geschehen und die sich wandelnde Wahrnehmung der Zielgruppen reaktionsschnell in die eigene Unternehmenskommunikation einfließen zu lassen. Die Frage ist nun, was macht relevanten Content für eine digitale und moderne PR-Strategie eigentlich aus?
5 Tipps für relevanten Content und erfolgreiches Storytelling
1. Die Zielgruppe als Wegweiser
Das Informationsbedürfnis der Zielgruppen ist der Wegweiser für relevanten Content. „Was wollen potenzielle Kunden wirklich wissen?“ „Wonach suchen potenzielle Kunden im Internet?“ Wer sich intensiv mit diesen Fragen beschäftigt, wird relativ schnell wertvolle Erkenntnisse über die Fragen, Probleme und Herausforderungen seiner Zielgruppen gewinnen. Mit den Antworten im Gepäck können PR-Verantwortliche praxis- und lösungsorientierten Content entwickeln, der die Aufmerksamkeit der Leser langfristig bindet.
2. Storytelling macht Unternehmenskommunikation lebendig
Alltagssituationen, konstruierte Geschichten und Erfahrungsberichte – gelungenes Storytelling stärkt die Identifikation der Zielgruppen mit dem Unternehmen und seinen Angeboten. Mitarbeiter, Produkte und potenzielle Kunden lassen sich aktiv in die Umsetzung einer Geschichte einbinden, ob nun als Protagonist oder Ideengeber. PR-Verantwortliche fördern im Rahmen eines erfolgreichen Storytelling unter anderem die Kommunikation und Interaktion mit den Zielgruppen und halten die Aufmerksamkeit über längere Zeit aufrecht.
3. Mit Online-Pressemitteilungen inhaltlich und formal flexibel sein
Die Online-Pressemitteilung ist ein wirkungsvolles Instrument der modernen Unternehmenskommunikation, da sie PR-Verantwortlichen wichtige inhaltliche und formale Freiheiten gewährt. Vom Titel bis zum Abbinder lassen sich alle Bestandteile der Online-Pressemitteilung an die Lesegewohnheiten und Informationsbedürfnisse der Zielgruppen anpassen. Die direkte Einbindung von Bild- und Videomaterial erlaubt zudem die Umsetzung einer visuell ausgerichteten PR und macht aus der Online-Pressemitteilung ein fertiges Leseformat für potenzielle Kunden .
Hinzu kommt, dass sich die Online-Pressemitteilung für die Kommunikation unterschiedlicher Content-Formate eignet. Neben aktuellen News, lassen sich auch Stories, Interviews, Ratgeber, Infografiken, Videos und Leitfäden als Gegenstand der PR-Botschaft behandeln.
4. Auf allen Kanälen Präsenz zeigen
Während die klassische PR sich auf einige wenige Printmagazine konzentriert, verfügt die Online-PR im Internet über viele verschiedene Kommunikationskanäle, die den Multiplikator „Reichweite“ sichtbar steigern. Kostenlose Presseportale, Social Media, Dokumenten-, Bilder- und Video-Netzwerke sind potenzielle PR-Instrumente, um die Zielgruppen mit relevantem Content direkt zu erreichen. Jeder zusätzliche Kommunikationskanal erzeugt einen wertvollen Touchpoint (Anlaufstelle), über den Interessenten mit dem Unternehmen, seiner Story und seinen Angeboten in Berührung kommen.
5. Nur wer am Ball bleibt, erzielt am Ende auch das Tor
Relevanter Content und erfolgreiches Storytelling sind kein One-Hit-Wonder, sondern ein langfristiger Prozess. Tagesaktuelle Ereignisse sowie regelmäßig auftretende Fragen und Herausforderungen der Zielgruppen öffnen täglich neue Türen für neue Stories. Herausforderung und Ziel zugleich ist es, auch über einen längeren Zeitraum hinweg die Aufmerksamkeit der Zielgruppen mit spannenden und kundenorientierten Inhalten zu fesseln. „Das ist eine Herausforderung, die PR-Leute am besten meistern können, weil sie es gewohnt sind, redaktionell und adaptiv zu denken“, meint Kohrs.
Die Vielzahl der neuen Medienkanäle ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung in der Kommunikation. Ob in der PR im Marketing oder im Personalwesen, wer im Zeitalter 2.0 im Internet erfolgreich sein möchte, muss crossmedial kommunizieren. Nur wer weitreichend auf vielen verschiedenen Medienkanälen präsent ist, erreicht seine Zielgruppe. Das erfordert ein Umdenken, neue Strategien und neue Kompetenzen.
Die ADENION GmbH entwickelt innovative Online-Dienste, um Unternehmen, Organisationen und Agenturen zu unterstützen, diese neuen Herausforderungen zu meistern. Zusätzlich begleitet die ADENION GmbH Unternehmer und Kommunikatoren in der ADENION Academy (http://academy.adenion.de/) mit Fachwissen rund um die Themen Social Media, Content Marketing und Online-PR.
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