Die „Weisheit der Vielen“ wird durch die „Dummheit der Massen“ unterminiert.
Morgens halb zehn in Deutschland: Schnell noch on the fly einen Fair Trade Latte macchiato aus dem stylischen Kaffeevollautomaten in der Pantry, bevor es asap zum Brainstorming ins Morgen-Meeting geht. Das ganze Werberteam hat sich bereits versammelt um den Chairman im Head Office: vom Visualizer über den Copy Chief bis hin zum Account Executive. Gesucht wird eine Basic Message mit viel Appeal als Approach für das neue Ad. Damit ein Produkt den Verbraucher wirklich erreicht, rotieren die Ganglien der versammelten Werberschar, der „Kreativen“, wie sich Werber selbst gern frei von jeglichem Understatement nennen.
Vereinte Hirnleistung ist vielfache Hirnleistung, meinen die Kreativen und gebrauchen so ihr kollektives „brain to storm a problem“. In möglichst entspannter Atmosphäre geht es darum, neue Ideen zu finden, jeden auch noch so abseitigen Gedanken zuzulassen und die Ergebnisse zu beurteilen. Die kreativen Ideen einzelner Werber kulminieren so in einem höchst effektiven Think Tank. So die ideale Theorie.
In der Luhmannschen Systemtheorie entsteht Kreativität durch einen autopoietischen Reflex auf Umweltreize, die neurobiologisch neu kombiniert werden. Diese Neukombination stellt einen schöpferischen Akt dar, sie ist „kreativ“ (zu lat. creare, „schöpfen, erzeugen“). Eine geistesgeschichtliche Überformung des Kreativitätsgedankens erfolgte in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts in der so genannten Sturm-und-Drang-Zeit, in der das künstlerische „Originalgenie“ zum Prototypen des höheren Menschen stilisiert wurde. Erst im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts entstand die Annahme, man könne die Genialität vieler Einzelner in einer Art kollektiver Intelligenz bündeln. In diese Zeit fällt auch die Erfindung des Brainstorming-Gedankens durch den US-amerikanischen Philosophen Alex Faickney Osborn, der sich auf Erkenntnisse des britischen Naturforschers Francis Galton stützte. Galton besuchte im Jahr 1906 eine Nutztiermesse, bei der ein Preis dafür ausgelobt wurde, das Gewicht eines Ochsen möglichst genau zu schätzen. Die insgesamt fast 800 abgegebenen Schätzungen zeitigten ein bemerkenswertes Ergebnis: Keine Einzelschätzung kam dem tatsächlichen Ochsengewicht so nahe wie der Durchschnitt aller Gesamtschätzungen.
Einen neuen Schub bekam die Vorstellung von der „Weisheit der Vielen“ durch die Popularisierung des Cyberspace, besonders durch die fortschreitende Dynamisierung interaktiver Internetinhalte des Web 2.0. Als Beweis der Überlegenheit der kollektiven Intelligenz über das Fachwissen eines Einzelnen werden zum Beispiel die Tests angeführt, in denen man Inhalte der Wikipedia den Inhalten etablierter Enzyklopädien gegenüberstellt, wobei die Wikipedia in vielen Bewertungsbereichen besser abschneidet. Dies liegt jedoch auch daran, dass diese Bewertungskriterien unbewusst auf längst internalisierten postmodernen Theorien der Wissensorganisation basieren. Während klassische lexikalische Inhalte nach einer Baumstruktur strukturiert sind, funktioniert die Wikipedia und andere interaktive Webinhalte „rhizomatisch“, wie es die beiden französischen Poststrukturalisten Gilles Deleuze und Félix Guattari nennen. In der Postmoderne geht die Weltbeschreibung nicht mehr hierarchisch und taxonomisch vonstatten, sondern kontingent wuchernd wie Wurzelgeflechte (Rhizome) ohne Anfang und Ende.
Gleichwohl wird die Idee kollektiver Intelligenz zunehmend als Pseudowissenschaft entlarvt. Der Gedanke, dass beim Brainstorming die Kreativität der einzelnen Teilnehmer sich summiert oder gar potenziert, wird immer stärker in Frage gestellt. Einen enormen Schub erhielt die Vorstellung von einer kollektiven Intelligenz durch den mediokren populärwissenschaftlichen Unterhaltungsroman „Der Schwarm“ (2004) von Frank Schätzing, worin die gesamte Menschheit durch einen intelligenten maritimen Superorganismus bedroht wird. Der weltweite Erfolg des trivialen Öko-Thrillers machte den Begriff der Schwarmintelligenz zeitweise zu einem Modewort der Feuilletons. Mit Verweis auf die zunehmende Komplexität der Wirklichkeit seien gegenwärtige Probleme, so einige Feuilletonisten, nur noch durch kollektive Intelligenz zu lösen.
Übersehen wird dabei, dass der oft beschworenen „Weisheit der Vielen“ eine unleugbare „Dummheit der Massen“ gegenübersteht. Wie konnte es überhaupt zur Bankenkrise kommen? Und wie konnte eine irrsinnige Fiskalpolitik von Staaten wie Griechenland, Irland, Spanien oder Portugal den Euro ins Wanken bringen? Eine Studie an der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich unter der Leitung des Soziologieprofessors Dirk Helbing zeigte jüngst, wie schnell Schwarmintelligenz unversehens in Schwarmdummheit umschlagen kann. Es konnte gezeigt werden, dass es einen Habermasschen herrschaftsfreien Diskurs in Brainstormings nicht gibt. Sobald die Teilnehmer feststellen, dass andere Teilnehmer Probleme anders betrachten und bewerten als sie selbst, ändern sie nämlich unbewusst ihre eigene Einstellung dazu. Anhand 114 studentischer Probanden konnte gezeigt werden, dass persönliche Einzeleinschätzungen immer korrigiert werden, wenn man den Teilnehmern die Durchschnittswerte genannt hatte, und dies fast immer zu Ungunsten des Ergebnisses. Wenn man sich in der Masse bewegt, glaubt man sich auf der sicheren Seite. Teilnehmer an Brainstormings blockieren sich gegenseitig, positionieren sich hierarchisch im Gefüge der Teilnehmenden und sind stets auch auf eigene Vorteile bedacht. Der Sozialpsychologe Wolfgang Stroebe von der Universität Utrecht konnte in einem empirischen Experiment gar nachweisen, dass Gruppen zwischen zwanzig und fünfzig Prozent weniger Ideen produzieren als einzeln nachdenkende Menschen.
Sicherlich ist das Brainstorming im einen oder anderen Fall eine adäquate Möglichkeit zur Ideenfindung und Problemlösung. Bedenkt man jedoch einmal die gesamte Arbeitszeit, in der Werber und Marketers gemeinsam meeten und brainstormen, und was in dieser Arbeitszeit von jedem Einzelnen alternativ hätte geleistet werden können, kommt man schnell ins Grübeln. „Gespräche nehmen allem, was ich denke, die Wichtigkeit, den Ernst, die Wahrheit“, notiert Franz Kafka in sein Tagebuch. Kreative Arbeitsfelder wie Werbung und Marketing leben vom Einfallsreichtum der einzelnen Köpfe. Häufig sind kleine Werbeagenturen daher kreativer, innovativer, schneller und erfolgreicher als große etablierte Werbeagenturen mit vielen Mitarbeitern. Für effektive Werbetexte und professionelles Online-Marketing stehen die kreativen und erfahrenen Experten der Tran + Fuhrländer Marketing Agentur persönlich ein, ganz im Gegensatz zu den anonymen, sich immer nur selbst reproduzierenden Ideenakkumulationen überkommener Großwerber. Ideen entstehen in kreativen und intelligenten Köpfen, nicht durch bloßes Gerede.
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