Ein Interview mit Norbert Schuster
Inbound Marketing. Schon mal gehört? Was ist das eigentlich und für wen ist dieses Thema interessant? Norbert Schuster, Inhaber des Unternehmens „strike2“ hat genau darüber ein Buch geschrieben: „Die Inbound Marketing Methode“
Klaus Wenderoth: Herr Schuster, um was geht es beim „Inbound Marketing“ und damit auch in Ihrem neuen Buch? Was ist das Ziel?
Generell geht es bei dem Thema Inbound Marketing darum, Interessenten zu generieren und diese zu Kunden zu entwickeln. In Einzelnen unterstützt die Methode dabei, von potentiellen Kunden wahr genommen bzw. im Internet gefunden zu werden, diese erst mal „anonymen“ Webseitenbesucher zu „bekannten“ Interessenten zu konvertieren und sie bis zur „Vertriebsreife“ zu entwickeln.
Die Inbound-Marketing-Methode begeistert mich, weil ich der Überzeugung bin, dass die Zeiten des klassischen Verkaufens vorüber sind. Natürlich gibt es immer noch Verkäufer, die Kühlschränke an Menschen am Polarkreis verkaufen können. Aber gerade im B2B-Bereich funktionieren „unterbrechende Werbung“ und „Druck-Verkauf“ immer seltener.
Mein Bild von moderner Vermarktung: Man stellt einen Zustand her, in dem man von Kunden wahrgenommen wird und diese sich zum Kauf entscheiden. Meine Motivation, das Buch zu schreiben und ein entsprechendes Seminar zu entwickeln, war es die Inbound-Marketing-Methode in Deutschland bekannt zu machen und Unternehmen und Unternehmer, Marketing und Vertriebs-Verantwortliche bei der praktischen Umsetzung zu unterstützen.
Klaus Wenderoth: Gibt es überhaupt „Patentrezepte“, um im Internet besser von potentiellen Kunden gefunden zu werden? Wie hat es zum Beispiel ein Unternehmen wie Zalando geschafft, in wenigen Jahren so bekannt und präsent in unseren Köpfen zu werden?
Ich bin immer etwas vorsichtig, wenn es um Patentrezepte geht. Das stark strapazierte „Patentrezept“ Social Media verunsichert gerade viele Menschen und verbrennt in nicht wenigen Unternehmen Geld ohne die erwünschte Wirkung zu zeigen. Meine Empfehlung, man mag sie „Patentrezept“ nennen, ist: Die Bedeutung des Internets und der Social Media Kanäle wird immer stärker werden.
Man spricht davon, dass im B2B-Bereich schon bis zu 90% aller Kaufentscheidungen von einer Webseite beeinflusst werden. Man sollte also auf jeden Fall professionell prüfen, ob und wie man das Internet und die Social Media Plattformen für das eigene Geschäft nutzen kann. Dabei ist aber zu beachten, dass die neuen Medien anders funktionieren als die klassischen Werbeformen.
Einfach ein Prospekt auf der Internetseite platzieren und „Kauf-Nachrichten“ in Facebook posten, wird nicht zum gewünschten Erfolg führen. Wenn Sie im Internet besser von potentiellen Kunden gefunden werden möchten, überlegen Sie zuerst wen Sie erreichen möchten (Persona-Konzept), bieten Sie diesen Menschen attraktive und relevante Inhalte an.
Platzieren Sie Ihre Inhalte dort, wo sich Ihre Wunschkunden bewegen. Wenn Sie sich z. B. im B2B-Bereich bewegen, wird das wahrscheinlich nicht Facebook, sonder eher Xing sein. Vergessen Sie nicht die Konvertierung – Ihre Inhalte gegen die Adressdaten Ihrer Wunschkunden zu „tauschen“. Wenn Sie das „gesetzeskonform“ tun, können Sie mit diesen Interessenten sprechen bzw. ihnen weitere Informationen anbieten, um sie durch den Verkaufstrichter bis zum Abschluss zu entwickeln.
Um Ihre Frage nach Zalando aufzugreifen: Die Inbound-Marketing-Methode gibt gerade kleinen und mittleren Unternehmen, die nicht über die finanziellen Ressourcen für große Werbekampagnen (TV-Spots & Co.) verfügen, die Möglichkeit Interessenten im Internet zu generieren.
Klaus Wenderoth: Social Media (Blog, Xing, Twitter & Co.) sind Schwerpunkte Ihrer Arbeit. Ist deren Nutzen für ein Unternehmen tatsächlich so groß? Kritiker bezweifeln das und sprechen schon von „reinen Zeitfressern“.
Das kommt natürlich immer auf das einzelne Unternehmen und das wirtschaftliche Umfeld an. Ich bin kein „Zeuge Facebooks“, der jeden in die Social Medias treiben will. Es gibt viele Bereiche und Branchen, für die ein Engagement in den sozialen Netzwerken keinen Sinn macht. Aus diesem Grund bin ich ein Fan der Inbound-Marketing-Methode, dort ist Social Media nur eines der einsetzbaren Elemente.
Wie oben schon erwähnt ist es aber vor allem entscheidend, das Thema mit Strategie und Plan anzugehen. Die erste wichtige Frage ist dabei, was man mit und in den sozialen Netzwerken erreichen möchte. „Wir machen auch mal Social Media“, nur weil es gerade hip ist und es gefühlt alle machen, ist keine Strategie.
Entscheidend ist, ob ein Engagement in den sozialen Netzwerken hilft Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Dazu gehört natürlich überhaupt erst einmal zu prüfen, ob, wo und wie sich Ihre Wunschkunden in den sozialen Netzwerken bewegen. Wenn ich Produkte für Jugendliche verkaufe, sollte ich ein Engagement in Facebook prüfen. Suche ich Kunden für IT-Lösungen oder Hydraulikpumpen, bin ich gut beraten Xing und Bloggen in Betracht zu ziehen.
Um es zusammenzufassen:
– Prüfen Sie, ob Ihre Wunschkunden in den sozialen Netzwerken erreich- und ansprechbar sind.
– Biete Sie Ihren Wunschkunden attraktive Inhalte und Mehrwerte.
– Wenn Sie die sozialen Netzwerke für die Generierung von Interessenten nutzen möchten, vergessen Sie nicht zu konvertieren.
– Ziel und planloses „Wir machen mal Social Media“ ist Zeitverschwendung!
Klaus Wenderoth: Google Adwords, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing. Alles Strategien, die auch dem einen Zweck dienen: Neue Kundenströme und mehr Leads zu erzielen. Wie bewerten Sie diese 3 Werkzeuge?
Diese drei Werkzeuge haben ganz unterschiedliche Ansätze.
Suchmaschinen Marketing ist prinzipiell ein genialer und leistungsfähiger Weg, um an neue Interessenten zu kommen. Je nach Thema, Zielgruppe und Wettbewerb ist dieser Weg aber auch nicht immer bezahl- und/oder skalierbar.
Potenzielle Herausforderungen:
– Ihre Suchbegriffe sind hart umkämpft und damit teuer.
– Sie haben den Sättigungsgrad erreicht und können selbst mit höherem Budget nicht mehr Besucher für Ihrer Webseite bzw. Landingpage generieren.
– Die Anzeigen funktionieren, die Besucher bleiben oder konvertieren aber nicht von anonymen Webseitenbesuchern zu „bekannten“ Leads. D. h. Sie bekommen keine Anfragen bzw. Daten (Name, Email usw.) der Besucher.
Mit eMail-Marketing erreichen Sie nur Menschen, die Sie schon gefunden haben, sie also kennen und Ihre Nachrichten bereits abonniert haben. Absolut sinnvoll und leistungsfähig für die Entwicklung von „bekannten“ Interessenten zum Abschluss und zur Kundenpflege, aber nicht prädestiniert für die initiale Interessentengenerierung.
Affiliate-Marketing kann im B2C-Bereich durchaus sinnvoll zur Leadgenerierung eingesetzt werden. Für die B2B-Interessentengenerierung gibt es meines Erachtens bessere Möglichkeiten.
Klaus Wenderoth: „Wir sind die Größten! Wir sind die Besten! Kauf mich, Kauf mich, Kauf mich!!!“ Warum sind Werbebotschaften dieser Art Ihrer Meinung nach immer weniger wirksam Herr Schuster.
Ich glaube, dass wir alle „mündigere“ Verbraucher und Kunden geworden sind. Kein Mensch freut sich darüber, dass der spannende Film von Werbung unterbrochen wird oder dass wir unaufgefordert angerufen werden, um uns Weine oder Versicherungen zu verkaufen.
Wir möchten selbst entscheiden, wann und wo wir uns über Produkte oder Dienstleistungen informieren. Im Internet-Zeitalter bekomme ich fast alle Informationen im Netz und die Bewertungen von anderen Kunden obendrein. Interessenten wissen so über die Produkte in Ihrer Auswahl oft besser Bescheid als der Verkäufer. Ein weiterer Aspekt ist, dass sich mittlerweile alle Anbieter als den Besten darstellen, das ist kein glaubhaftes und überzeugendes Argument mehr.
Viel wichtiger, insbesondere im B2B-Bereich, überzeugen da Aspekte wie:
– Wie gut versteht der Anbieter meine Situation und meine Anforderung?
– Inwieweit hilft mir der Anbieter mein „Problem“ zu lösen?
– Welche „Hilfsmittel“ bietet mir der Anbieter vor dem Kauf?
– Was sagen bestehende Kunden über die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistung?
– Welchen Service kann ich nach dem Kauf erwarten?
– Wie gut hört der Anbieter seinen Kunden zu und wie gut setzt er die Wünsche und Anregungen um?
Klaus Wenderoth: Hat das Internet unser aller Kaufverhalten bereits verändert? Und wenn ja, was bedeutet das für Unternehmen die im Internet erfolgreich agieren wollen?
Ja, das Internet hat unser Kaufverhalten verändert. Einige Marktforscher sprechen davon, dass zwischen 80 und 90% aller Kaufentscheidungen bereits durch eine Webseite beeinflusst werden.
Google schreibt über den „Zero Moment of truth“. Der „first moment of truth“ war früher der Moment als sich der Kunde vor dem „Regal“ überlegte, welches Produkt er kaufen soll. Dieser Moment ist jetzt in das Internet verlagert – Google nennt ihn den „zero moment of truth“. Das ist der Zeitpunkt, wo sich der Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert und im Internet danach sucht. Jetzt stellt sich nicht nur die Frage, ob Ihr Unternehmen eine (schöne) Internetseite hat, sonder viel wichtiger: Erscheint die Webseite in der Ergebnisliste der Suchmaschinen?
Was bedeutet das für Unternehmen? Sie sollten sich darum kümmern, dass sie von potentiellen Kunden im Internet gefunden werden und ihren potentiellen Kunden dort attraktive und relevante Inhalte anbieten.
Klaus Wenderoth: Lassen Sie uns noch das Mysterium um die „Wasserloch-Strategie“ aufklären. Was hat es damit auf sich?
Ich mag es komplexe Sachverhalte mit Bildern zu vermitteln. Mein Bild von der Inbound-Marketing-Methode ist ein Wasserloch.
Wenn Sie mir den Auftrag geben würden einen Elefanten zu fotografieren, könnte ich durch den Busch, die Savanne und den Dschungel laufen und so lange suchen bis ich einen Elefanten finde und ihn fotografieren könnte. Wenn ich am nächsten Tag wieder Elefanten fotografieren möchte, müsste ich wieder von vorne anfangen. Das ist mein Bild für Outbound-Marketing.
Mein Bild für Inbound-Marketing: Ich baue ein Wasserloch und sorge dafür, dass die Elefanten den Geruch des Wassers wahr nehmen und das Wasserloch besuchen. So habe ich immer Elefanten an meinem Wasserloch. Elefanten in allen Größen und bei allen Lichtverhältnissen.
Vielen Dank für das Interview Herr Schuster!
Dieses und weitere Interviews finden Sie im „Expertenblog“ http://www.KlausWenderoth.de
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