Social Media im Tourismus. Mehr als nur eine Kampagne.
Die Situation ist eindeutig: 76% der deutschen Onliner sind in einem Social Network registriert. Das sind im Klartext ca. 48. Mio. potenzielle Kunden. Bei der zukünftigen Käuferschicht (14 – 29 Jahre) betrifft es sogar 96%.
Soziale Netze haben bereits heute starken Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen und werden einen immer stärkeren Einfluss darauf nehmen. Wer kennt es nicht von sich selbst: Bei jeder größeren Investition werden Meinungen und Ratschläge aus seinem Familien-, Freundes- und Kollegenkreis eingeholt. Dies betrifft in ganz besonderer Weise auch den Tourismusbereich.
Portale wie tripadvisor und holidaycheck boomen, und selbst traditionsreiche Reiseverlage gehen mit neuen Produkten, wie z. B. tripwolf, auf den Markt oder drucken echte Insider-Tipps von echten Usern.
Diese Marketing-Wirklichkeit scheint aber trotz dieser Erkenntnis und Beobachtungen bei den meisten Touristikunternehmen nur zögerlich anzukommen. Insbesondere der Bereich Social Media wird meist nur für Werbekampagnen eingesetzt.
„Der Einsatz von Social Media im Tourismusbereich ist ein ganzheitliches Kommunikationsthema. Leider werden zu häufig nur kurzfristige Ziele angestrebt.“, so Andreas Stadtmüller, Geschäftsführer der Dialogmarketing-Agentur RMG Connect aus Stuttgart, die sich auf Beziehungsmanagement spezialisiert hat. „Social Media ist mehr als nur „Likes“ auf Facebook sammeln. Die eigentliche Arbeit fängt nämlich erst danach an: die Wandlung von einem Liker zu einem Botschafter.“
Der Einsatz von Social Media sollte als integrativer Bestandteil des Kunden-Beziehungsmanagements gesehen werden. Denn mit den Sozialen Netzen ändert sich die Kommunikationsweise mit dem Kunden: Er befindet sich auf Augenhöhe mit der Marke, dem Produkt und dem Anbieter.
Social Media Marketing als Dialog-Instrument der Tourismus-Branche.
Höchste Zeit also für Touristikunternehmen, via Social Networks eine langfristige Beziehung mit dem Verbraucher aufzubauen. Wichtig ist dabei, das eigene Marketing den Spielregeln der Networks anzupassen. Denn herkömmliches Marketing ist in Social Networks zum Scheitern verurteilt. Community Building, Community Management und Empfehlungsmarketing sind die Zauberworte. In Ergänzung zu den anderen, bereits hinlänglich bekannten Kommunikations-Kanälen wie TV, Radio, Print, Event etc. bietet Social Media eine Besonderheit:
In keinem anderen Medium kann ein Unternehmen so schnell, einfach und direkt Kontakt mit dem Kunden aufnehmen. Für das Beziehungsmanagement zwischen Marke und Mensch ist Social Media somit ein unersetzbares Tool, bei dem aus Werbung Kommunikation wird.
Auch aus der Tourismus-Online-Marketing-Studie TOUROM zum Thema „Social Media in der Reisebranche“ geht hervor, dass Touristiker zwar langsam, aber sicher bemerken, welche Potenziale sich aus Unternehmenssicht hinter Social Networks verbergen – aber zu langsam. Außerdem fehlt in den meisten Fällen eine ausgefeilte Social Media Strategie.
Das liegt mitunter daran, dass der Begriff Social Media inzwischen ein weitgedehnter ist. Er umfasst Begrifflichkeiten von der Kommentierung redaktioneller Beiträge über die Bewertung unterschiedlicher touristischer Angebote bis hin zu Blogs und Foren, Videoblogs, Podcasts und Plattformen wie Facebook, Twitter, Pinterest, Google+ etc. Doch welche Art von Social Media ist für ein Unternehmensziel, einen Marketingplan die Richtige?
RMG Connect entwickelt Tool für Social Media Marketing im Tourismus.
Das Geschäft mit dem Tourismus lässt sich aus Kundensicht in vier Phasen einteilen: Orientierung, Buchung, Reise, Erfahrungsberichte. Die Stuttgarter Dialogmarketing-Agentur RMG Connect hat nun ein innovatives Workshop-Modul für den Einsatz von Social Media im Tourismus entwickelt: den Social Media Travel Circle.
Das Tool analysiert die Social -Media-Situation des Unternehmens und zeigt auf, welche Art von Social Media Kommunikation zukünftig eine langfristige Kundenbeziehung fördert. Dabei unterliegt Social Media als Kommunikationsinstrument in einer Marke-Mensch-Beziehung den gleichen Gesetzmäßigkeiten wie eine Mensch-Mensch-Beziehung.
1. Bei der Orientierung geht es darum, Aufmerksamkeit zu stärken und Interesse zu wecken.
2. Bei der Buchung um Erhöhung der Buchungs-Intention und Vereinfachung des Prozesses.
3. Während der Reise selbst darum, zu kommunizieren und Mehrwerte zu schaffen.
4. Die Erfahrungsberichte bieten die Chance, zu lernen und die Beziehung zu intensivieren.
Die Vorteile für die Unternehmen liegen auf der Hand:
Social Networks wie z. B. Facebook oder Google+ als offizieller Dialogkanal sorgen für Werbung durch Mundpropaganda. Mit jedem Posting, das z. B. auf Facebook verlinkt ist, sehen durchschnittlich 133 Freunde des Nutzers die Botschaft. Für Unternehmen bedeutet das: Stimmen und Meinungen können sofort aufgegriffen und es kann z. B. im Falle eines Shitstorms gezielt kommuniziert werden. Besonders wertvoll sind Social Networks somit in der Orientierungs-Phase und in der Erfahrungs-Phase.
Beim Messaging wie bei Twitter ist direkter Kundendialog 1:1 möglich – inklusive eines schnellen Konfliktmanagements im Falle von Unzufriedenheit. Messaging bietet die beste Chance zur persönlichen Kundenbetreuung während der Reise und sollte deshalb besonders in der Reise-Phase eingesetzt werden. Über Location Based Services lassen sich Zusatzinformationen und -services für die Reise anbieten. Außerdem kann man dieses Instrument gut mit anderen Social-Media-Diensten verbinden – ein unschätzbares Plus in der Buchungs-Phase, weil sich der Reisende schon vorab über die Destination erkundigen kann
Social Couponing bedeutet, durch neue Kooperationsmöglichkeiten mit Services vor Ort Zusatzvorteile für den Kunden zu schaffen, die speziell im Konfliktmanagement (aber nicht nur) in der Reise-Phase wertvoll sind.
Die Erfahrungsberichte zeichnen ein genaues Stimmungsbild aus Sicht des Kunden und tragen dadurch erheblich zum Lernprozess in der Erfahrungs-Phase bei.
Über Multimedia im Social Media (youtube, podcasts, als Reiseführer) kann das Unternehmen Zusatzinformationen steuern sowie durch Kooperationen und redaktionelle Inhalte die Kundenbindung erhöhen – und das während aller Phasen.
Blogs & Foren haben von allen Kategorien das größte Dialog-Potenzial. Unternehmen können die Möglichkeit zum Aufbau einer Community nutzen und hier eine Marktforschung „light“ zwecks wertvoller Erkenntnisgewinnung für alle Phasen durchführen.
So weit die Theorie. Doch wie kann Social Media von Tourismus-Unternehmen in der Praxis aussehen? Wie begeistert man zum Beispiel eine junge, Social Media-affine Zielgruppe für ein Reiseziel, das stark mit Klischees behaftet ist?
Praxisbeispiel „Mission Ireland“.
Auch hier hat RMG Connect Pionierarbeit geleistet: Um Irland in den Fokus einer jüngeren Zielgruppe zu rücken, schickte die Agentur den Blogger Kai Müller im Jahr 2011 für vier Wochen auf eine spannende interaktive Tour über die Grüne Insel. Die Zuschauer bestimmten den Reiseverlauf, denn seine Aufgabe war: Missionen erfüllen, die ihm von Usern vorgeschlagen wurden. Jeder konnte Missions einstellen oder für andere Missions abstimmen. Denn bei insgesamt über 500 eingestellten Aufgaben konnte Kai Müller nur die mit den meisten Stimmen erfüllen. Im Blog berichtete er über seine Erlebnisse, die Sie unter www.mission-ireland.de nachverfolgen können.
Das Spannende an dieser Aktion: Interessierte konnten viel über die nicht ganz so bekannten Seiten der Grünen Insel erfahren. Der Anreiz zum Mitmachen: Jeder User, der Missions einstellte oder bewertete, hatte die Chance, beim Gewinnspiel eine Reise nach Irland zu gewinnen. Der Nutzen für den Auftraggeber Tourism Ireland: ein enormer Bekanntheitszuwachs, denn selbstverständlich wurden die Missions auf Facebook und Twitter geteilt.
Begleitende Werbemaßnahmen für die Aktion waren Public Relations, Facebook Ads, Google AdWords, Radio-Kooperation + Gewinnspiele sowie last, but not least die bewährte Mundpropaganda. Die Zahlen sprechen für sich: +66% Facebook-Liker, durchschnittlich 69 Likes und 11 Kommentare pro Posting. Eine deutliche Image-Veränderung bei einer Potenzial-Zielgruppe: jungen Menschen, für die Irland meist nicht im Relevant-Set von Reiseländern war.
RMG Connect gehört zur JWT Group Germany und ist die Agentur für Beziehungs-management. Dies beinhaltet eine Vielzahl von CRM-Spezialdisziplinen: die Entwicklung von Akquisitions- und Loyalitäts-Programmen, gezielte Response-Aktivierung und Multichannel-Content-Entwicklung sowie die Planung und Implementierung von internationalen Rollouts. RMG arbeitet für Kunden wie Mercedes-Benz, Bosch, Gruner + Jahr und American Express. Nähere Informationen über den Social Media Travel Circle erhalten Sie von Andreas Stadtmüller unter der Telefonnummer 07 11 28 47 0 500.
Mehr über RMG Connect erfahren Sie unter http://www.rmgconnect.de.