Warum Familienunternehmen erfolgreich am Markt bestehen – und wie sie ihre Stärken überzeugend kommunizieren.
Erfolg ist in Deutschland oft Familiensache: Laut einer Studie des Instituts für Mittelstandsforschung Bonn wurden bereits im Jahr 2006 mehr als 40 Prozent aller Umsätze in Deutschland von Familienunternehmen erwirtschaftet. Über 60 Prozent aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten waren zum Erhebungszeitpunkt für ein Familienunternehmen tätig. Doch Familienunternehmen sind nicht nur eine starke wirtschaftliche Triebkraft, deren beständige Tradition oft auch Krisenzeiten überdauert. Sie stehen als Unternehmen mit familiärem Hintergrund oft für besondere Werte, die ihren Erfolg mitbegründen und sie von ihrer „nicht-familiären“ Konkurrenz auch strukturell unterscheiden. Wie sich der „Vorteil: Familie“ mittels gezielter Kommunikation zu einem Vorsprung am Markt ausbauen lässt, soll im Folgenden dargestellt werden.
Ideelle Werte als reelles Kommunikationskapital
Der Begriff „Familienunternehmen“ weckt beim durchschnittlichen Zuhörer zunächst einmal positive Assoziationen. Dass dies so ist, liegt vor allem an den gesellschaftlich geschätzten Werten, die dem Familienunternehmen an sich generell zugeschrieben werden. Dazu gehören:
– Konservativität: Familienunternehmen stehen für beständige Werte. Erfolgreiche Unternehmen in Familienhand tätigen meist keine unüberlegten Investitionen, sind krisenresistent und profitieren in guten Zeiten von ihrer Beharrlichkeit und Bereitschaft zu persönlichem Verzicht in schlechten Zeiten. Familienunternehmen haben Tradition und besitzen ihre eigene Geschichte, die ihnen den nötigen Weitblick für geschäftlichen Erfolg verleiht. Im Kontext der – hier positiv verstandenen – Konservativität von Familienunternehmen spielt auch ihre regionale Verwurzelung eine entscheidende Rolle.
– Familiarität: Menschlichkeit, soziale Verantwortung und engagierte Zusammenarbeit im Team: Sie scheinen bei Familienunternehmen von größerer Bedeutung zu sein als bei der„nicht-familiären“ Konkurrenz. Die Loyalität innerhalb von Familienunternehmen speist sich auch aus der emotionalen Verbindung von Familie und Firma, die dem Unternehmen vor allem für seine Inhaber-Familie besondere Relevanz verleiht. Wo Beziehungen (z. B. familiäre) im Mittelpunkt stehen, wird auch dem Menschen – vom Kunden bis zum Mitarbeiter – mehr Beachtung geschenkt. Eine naheliegende Annahme, die sich Familienunternehmen auch kommunikativ zunutze machen können.
– Persönlichkeit: Das Familienunternehmen ist für seine Kunden und Geschäftspartner tendenziell ein Unternehmen mit einer starken Corporate Identity. Durch den direkten Bezug zur namentlich und vielleicht auch persönlich bekannten Inhaberfamilie tritt die abstrakte Größe „Unternehmen“ aus der Anonymität und gewinnt an Identität.
– Authentizität: Authentizität ist das wertvollste Kapital in allen zwischenmenschlichen Beziehungen – ob in der Politik, Liebe und Freundschaft oder der Marktwirtschaft. Familienunternehmen, die als besonders authentisch, „echt“ und glaubwürdig erlebt werden, schenkt man als Kunde und Partner bereitwillig sein Vertrauen. Wer etwa wie Claus Hipp mit seinem Namen für sein Unternehmen einsteht, bürgt mit dem für ihn Wertvollsten – seinem guten Ruf und seiner Familie. Für Investoren und Kunden erscheint ein namentlich bekannter Firmeninhaber ansprechbarer und vertrauenswürdiger als eine anonyme Aktionärsgemeinschaft oder ein wechselndes Management. Die Ehrlichkeit, die Familienunternehmen zugeschrieben wird, spiegelt sich idealerweise auch in einer Transparenz der Entscheidungsstrukturen, Hierarchien und Kommunikation des Unternehmens wider.
– Qualität: Basierend auf der großen Authentizität des Familienunternehmens ist man gerne bereit, ihm seine Qualitätsversprechen zu glauben. Die meisten deutschen Unternehmen in Familienhand produzieren zudem „made in Germany“ und können so einen weiteren wertvollen Pluspunkt im Qualitätsvergleich für sich verbuchen.
Alles in allem werden Familienunternehmen als verlässliche Geschäftspartner bewertet – ob es sich nun um kleinere oder mittelständische Firmen handelt oder um umsatzstarke familiengeführte Unternehmen wie Siemens, Bosch, Porsche oder Deichmann.
Schwachstelle: Selbstdarstellung
Obwohl das Image von Familienunternehmen tendenziell gut ist, existieren nichtsdestotrotz Schwachstellen, insbesondere im Bereich Kommunikation, die auch entsprechende Studien offenlegen: Nach einer Befragung durch Kienbaum Communications (2010) schätzen 60 Prozent der Studierenden die Vorteile eines Familienunternehmens und möchten nach ihrem Studium bei einem solchen arbeiten. Gleichwohl herrscht bei den Befragten bezüglich Aspekten wie Bezahlung und internationale Karrieremöglichkeiten ein falsches Bild von Familienunternehmen vor. Trugschlüsse wie diese, die nicht zuletzt die Chancen der Unternehmen im Wettbewerb um qualifizierten Nachwuchs schmälern, gedeihen vor allem auf dem Boden mangelnder oder inadäquater Kommunikation.
In Zeiten der Wirtschaftskrise wurde die Außenkommunikation nicht nur bei Familienunternehmen oft aus finanziellen Gründen zurückgefahren, Werbe- und PR-Budgets wurden drastisch gekürzt oder eingestellt. Dennoch ist und bleibt die Kommunikation – auch für Familienunternehmen – Kernbestandteil des Erfolgs: Um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden in ihren Entscheidungen zu bestärken, müssen ebenso gezielte wie professionelle Kommunikationsmaßnahmen ergriffen und konsequent durchgehalten werden.
So kommunizieren Familienunternehmen erfolgreich
Jedes Familienunternehmen benötigt eine Kommunikationsstrategie, die seine Außendarstellung optimiert und hierzu – wenn nötig – auch mit alten Gepflogenheiten bricht. Zum Beispiel dann, wenn bisher nur Anzeigen in der Lokalzeitung geschaltet wurden und das Internet geflissentlich ignoriert wurde, oder wenn die Pressearbeit zuvor nicht professionell, sondern nur nebenbei durch interne Mitarbeiter erledigt wurde.
Notwendige Basis der Kommunikationsstrategie ist eine fundierte Analyse des USPs („Unique Selling Proposition“), der Zielgruppen, Zielsetzungen und Perspektiven des Unternehmens. Kommunikation muss als Investition in die Zukunft wertgeschätzt werden, sichert sie doch nicht nur Umsatz und Kunden, sondern erhöht auch die Attraktivität des Familienunternehmens als Arbeitgeber. Als „menschliche“ Unternehmen sind Familienunternehmen in Sachen Kommunikation eigentlich klar im Vorteil, weil sie wie gesehen als persönlicher und glaubwürdiger wahrgenommen werden.
Ziel aller Kommunikation muss die klare Herausstellung der Vorteile des Familienunternehmens sein, um Kunden und Kooperationspartnern valide Entscheidungsgrundlagen zu liefern. Dazu gehört auch, aber nicht nur die Offenlegung der Gründe, warum das Unternehmen XY als Familienunternehmen im Vorteil ist (z. B. Wertebeständigkeit, Qualität, Authentizität etc.). Unterstützung leistet hier idealerweise eine Agentur mit reichhaltiger Erfahrung in der Betreuung mittelständischer Unternehmen. Auch hier ist Professionalität das A und O: Imageprägende Aufgaben wie Werbung und PR sind gerade für Familienunternehmen zu wichtig, um sie von einem anderweitig ausgelasteten und oft nicht entsprechend geschulten internen Mitarbeiter en passant erledigen zu lassen.