20 Prozent der Wertschöpfung im Handel wandern ins Internet – Doch der Online-Handel ist nicht rentabel – Auswege aus dem Dilemma
Gescher, 25. Juni 2011. Es ist kein Geheimnis: Die Umsätze im Online-Handel boomen. Gegen Ende des Jahrzehnts werden mindestens 20 Prozent aller Einkäufe von Endverbrauchern online getätigt, so der eCommerce-Experte Professor Gerrit Heinemann. Kaufkraft, die aus unseren Innenstädten abwandert. Zugleich aber erweisen sich die Online-Filialen der meisten Markenanbieter und Handelsunternehmen als Zuschussbetrieb. Auswege aus dem Dilemma zeigt der neue Leitfaden „eCommerce lohnt sich nicht“.
Der Handel steht vor einer historischen Entwicklungsstufe. Besteht der Online-Handel bislang fast ausschließlich aus Insellösungen, kommt jetzt die Zeit des No-Line-Commerce: Der Kunde entscheidet, wann und über welche Kanäle er sich informiert – im stationären Handel, am Telefon oder PC, per Smartphone oder Tablet PC. Und er entscheidet, wann und wo er kauft.
„Viele Handelsunternehmen sind auf diese Entwicklung nicht vorbereitet“, meint Marcus Diekmann, Herausgeber und Mit-Autor des Buches eCommerce lohnt sich nicht. „Meist sind weder die Prozesse – etwa in IT, Logistik und Kundenbetreuung – auf die bereits laufende Veränderung ausgerichtet, noch die internen Strukturen und die Führungsebene.“
Das Problem: In vielen Modellen, die heute am Markt sind, lässt sich eCommerce nicht oder nur sehr schwierig wirtschaftlich tragfähig gestalten. Dennoch muss ein Handelsunternehmen dieses relevante Online-Marktfeld bedienen, will es nicht Gefahr laufen, Kunden auch in den traditionellen Kanälen zu verlieren.
Umdenken und Umsteuern zwingend erforderlich
Die Konsequenz: „Wir brauchen eine Revolution in den Prozessen. Und wir müssen umdenken und lernen, das gesamte Thema anders zu betrachten.“ Im Gegensatz zu einer stationären Filiale dürfe man als Markenunternehmen und Filialist die Online-Filiale künftig betriebswirtschaftlich nicht als in sich geschlossenes Profit-Center sehen. „Vielmehr muss sie als ganzheitlich angelegtes Instrument fungieren, das Umsatzimpulse für alle Kanäle setzt und die Marke stärkt.“
Der Ausweg aus dem Dilemma, ein im Grunde unrentables Geschäft trotz allem betreiben zu müssen, kann deshalb nur eine enge Verzahnung aller Kanäle sein. Künftig wird sich ohnehin nicht mehr genau verifizieren lassen, wo der entscheidende Kaufimpuls gesetzt wurde oder welchen „Reiseweg“ der Kunde vor seinem Kauf zurückgelegt hat. Das Ziel muss daher heißen: Egal in welchem Kanal der Kunde kauft, Hauptsache er kauft bei uns.
Schwerer Stand für stationären Einzelhandel
Einzelhändler werden es angesichts dieser Entwicklung mittelfristig sehr schwer haben, sich online durchzusetzen. Erschwerend hinzu kommt, dass dieser Trend auch das stationäre Geschäft stark beeinträchtigt: Zum einen erhöht die wachsende Transparenz in den digitalen Kanälen den Preisdruck auch im stationären Handel. Zum anderen wird die Kanalverschiebung in bestimmten Produktsegmenten und vor allem in ländlich geprägten Regionen zu einer noch stärkeren Abwanderung ins Internet führen.
Wie sich der No-Line-Handel der Zukunft wirtschaftlich betreiben lässt, welche Lösungsansätze Erfolg versprechen und welche Stellschrauben relevant sind, darüber informiert der Leitfaden „eCommerce lohnt sich nicht“: Mehr als 40 ausgewiesene eCommerce-Experten lassen den Leser in rund 50 Artikeln an ihrem Know-how teilhaben und decken alle Aspekte einer zukunftsorientierten Online-Filiale ab.
eCommerce lohnt sich nicht
ein Plädoyer für erfolgreichen No-Line-Handel
Marcus Diekmann – Herbert Grab – Sebastian Bomm (Hrsg.)
304 Seiten
Hardcover mit Glanzlack
ISBN 978-3-00-036778-6
Verkaufspreis: 49 Euro.
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