5. Edelman goodpurpose®-Studie: Unzufriedenheit deutscher Konsumenten mit gesellschaftlichem Engagement von Unternehmen
Hamburg, im Juni 2012 – Fast neun von zehn Deutschen (87 Prozent) erwarten von Unternehmen, gesellschaftliche Belange mindestens genauso wichtig zu nehmen wie den Profit. Aber: Nur 15 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass die Wirtschaft sich heute schon ausreichend und adäquat für das Gemeinwohl engagiert – das zweitschlechteste Ergebnis im internationalen Vergleich. Das ist eines der Kernergebnisse der 5. goodpurpose®-Studie des PR-Beratungsunternehmens Edelman. „Es gibt eine sehr große Diskrepanz zwischen den Forderungen der Bürger einerseits und der wahrgenommenen Umsetzung durch die Unternehmen andererseits“, sagt Anja Guckenberger, stellvertretende Geschäftsführerin von Edelman Hamburg. „Für die Wirtschaft stellt sich heute aber nicht mehr die Frage OB, sondern eher WIE sie diese Lücke im Bereich gesellschaftliches Engagement schließen können.“
Gleichzeitig wird Verbrauchern zunehmend bewusst, dass auch sie mit der steigenden „Konsumentenmacht“ einen Beitrag für das Gemeinwohl leisten können – durch ihre aktive Unterstützung von ethisch verantwortungsvollen Marken. Diese Art der Förderung ist im vergangenen Jahr stark gewachsen:
– 71 Prozent der Befragten sagen: „Ich würde eine sozial engagierte Marke weiterempfehlen“ – ein Anstieg um 22 Prozentpunkte.
– 70 Prozent geben an: „Ich würde die Marke wechseln, wenn eine ähnliche Marke sich sozial engagiert“ – ein Anstieg um 23 Prozentpunkte.
– 65 Prozent antworten: „Ich würde helfen, deren Produkte zu bewerben, wenn ein guter Zweck hinter der Marke steht“ – ein Anstieg um 22 Prozentpunkte.
Bei qualitativ und preislich vergleichbaren Produkten ist für deutsche Konsumenten der „gute Zweck“ seit 2008 durchgängig das entscheidende Kaufkriterium. In den vergangenen fünf Jahren hat die steigende Relevanz von ethischem Konsum mit aktuell 61 Prozent die Faktoren Design und Innovation (24 Prozent) sowie Markentreue (15 Prozent) deutlich auf die Plätze verwiesen.
Profit und Engagement sind für Verbraucher kein Widerspruch
Acht von zehn der befragten Konsumenten finden es legitim, dass Marken sich sozial engagieren und damit auch Gewinn erzielen – diese Zahl hat sich seit 2007 fast verdoppelt. Außerdem ist die Bereitschaft der Deutschen, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn die Marke oder das Unternehmen sich für die Gesellschaft einsetzt, unter den befragten Europäern am höchsten (35 Prozent) – und das, obwohl gerade die deutschen Konsumenten als besonders preisbewusst bekannt sind.
Verbraucher fordern CEOs auf, Verantwortung zu übernehmen
Die goodpurpose®-Studie 2012 zeigt zudem, dass Konsumenten nicht nur Unternehmen, sondern insbesondere deren Führungspersonen dazu aufrufen, soziales Engagement in die strategische Unternehmensführung zu integrieren:
– 73 Prozent halten es für wichtig, dass Unternehmer auf ihre Bemühungen zur Lösung gesellschaftlicher Probleme aufmerksam machen.
– 55 Prozent wünschen sich, dass Geschäftsführer auch ihre Mitarbeiter dazu motivieren, am Unternehmensengagement teilzunehmen.
– 49 Prozent glauben, dass CEOs wirklich innovative und nachhaltige Produkte auf den Markt bringen müssen.
– 41 Prozent finden, dass Geschäftsführer sich langfristig unternehmerisch engagieren müssen.
„Um die Diskrepanz zwischen Erwartung und Umsetzung zu schließen, muss verantwortliches Handeln in jeglicher Art und Weise zum integralen Bestandteil von Unternehmens- und Markenführung werden“, so Guckenberger, die in Deutschland für das Beratungsangebot goodpurpose® zuständig ist. „Firmen müssen holistisch sozial verantwortliche und ethische Marken aufbauen: angefangen vom Produkt, über das Mitarbeiterengagement bis hin zu Marketing und Kommunikation.“ Guckenberger ist überzeugt davon, dass nur „gute“ Unternehmen – solche also, die ihre Mitarbeiter fair behandeln, ihren Konsumenten zuhören sowie umweltbewusst und sozial verantwortlich agieren – Vertrauen aufbauen und damit auch zukünftige Kaufentscheidungen beeinflussen werden.
Über die Edelman goodpurpose®-Verbraucherstudie:
Die repräsentative goodpurpose®-Umfrage wurde 2012 zum fünften Mal in Folge mit dem Ziel erhoben, weltweit Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten zum Thema „Social Marketing“ sowie deren Erwartungen an Unternehmen zu sondieren. Die Marktforschungsfirma StrategyOne (ein Edelman-Unternehmen) führte zwischen Januar und Februar 2012 eine Onlineumfrage in 16 Ländern unter 8.000 Erwachsenen durch. Je 500 Teilnehmer wurden in folgenden Märkten untersucht: Belgien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Malaysia, Niederlande, Singapur, VAE, UK und USA. Auf Basis der Studienergebnisse entwickelt Edelman Markenstrategien und Kommunikationskampagnen, die gesellschaftliches Engagement zentral an den Markenkern heranführen und diese soziale Plattform durch Konsumententeilhabe aktivieren.
Weitere Informationen finden Sie auf der goodpurpose® Microsite, im Edelman Newsroom und dem Edelman Blog.
Edelman ist weltweit mit 4.200 Mitarbeitern und 63 Büros auf fünf Kontinenten das größte unabhängige PR-Beratungsunternehmen. Seit mehr als 50 Jahren berät das international vielfach ausgezeichnete Agenturnetzwerk Kunden aus unterschiedlichsten Branchen bei der Planung und Umsetzung von Kommunikationslösungen. In Deutschland sind rund 165 Mitarbeiter an fünf deutschen Standorten – Berlin (2x), Frankfurt, Hamburg und München – der Edelman Philosophie des „Pioneer Thinking“ verpflichtet: der Suche nach einzigartigen Lösungen für die Kommunikationsaufgaben der Kunden. Edelman Deutschland bietet besondere Expertisen in den Bereichen Unternehmens- und Marken-/Marketingkommunikation, Nachhaltigkeit und Social Marketing, Kommunikation im Gesundheitswesen, Technologiekommunikation, politische Kommunikation, Krisenkommunikation, Social Media und Onlinekommunikation. Die Agentur wurde 2011 als PR-Agentur des Jahres ausgezeichnet (PR-Report).
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