– Verbraucher werden kritischer und stellen höhere Anforderungen an die Glaubwürdigkeit nachhaltiger Kommunikation
– Nachhaltige Produkte müssen besser sein, als ihre konventionellen Alternativen
München, Mai 2012 – Glaubwürdigkeit, Transparenz und Premiumqualität. Das sind laut dem 3. Münchner Green-Marketing-Roundtable die Schlüsselgrößen, mit denen nachhaltig wirtschaftende Unternehmen die konventionelle Konkurrenz zunehmend unter Druck setzen. Denn die Verbraucher verhalten sich immer aufgeklärter und suchen beim Kauf bewusst nach sozial-ökologischen Alternativen. Auf Einladung von greenpartner, einer Unit der Vertriebsmarketing-Agentur GRUNWALD, diskutierten Unternehmer und Marketingexperten über das „Wie?“ im Nachhaltigkeitsmarketing. Der Roundtable verfolgt das Ziel, neben Wissenstransfer und regem Austausch vor allem auch Beispiele für die Umsetzung von Green Marketing in die Praxis zu präsentieren. Die Keynote hielt Johannes Korten, Markencoach der GLS Bank.
Auffallend war der breite Branchenmix der Teilnehmer – laut Unitleiter und Moderator Jörg Westfeld (greenpartner) „gibt es auch keine Marktsegmente mehr, in denen Nachhaltigkeit keine Rolle spielt. Das Thema tritt langsam aber sicher aus seiner Nische heraus und damit in eine neue Phase des Wettbewerbs ein.“ Sozial-ökologische und konventionelle Angebote konkurrieren nun direkt gegeneinander und daher stellt sich die Frage: Wie lassen sich ökologische und soziale Verantwortung mit den Grundsätzen der Ökonomie in Einklang bringen? „Indem Nachhaltigkeit bereits in der Unternehmensstrategie verankert wird und so von innen nach außen wirken kann“, so das Credo von Jörg Westfeld.
Mit Markendreiklang zum nachhaltigen Erfolg
Ein geradezu idealtypisches Praxisbeispiel lieferte der Markencoach der GLS Bank, Johannes Korten, mit seiner Keynote zur Markenstrategie von Deutschlands erster sozial-ökologischer Universalbank und präsentierte eindrucksvolle Zahlen. Das Gesamtpotenzial für sozial-ökologisches Banking schätzen Marktforscher künftig auf 16 Millionen Bürger*. Es gäbe also große Sehnsucht nach einer „Good Bank“, wie auch Autor Caspar Dohmen (Süddeutsche Zeitung) in seinem gleichnamigen Buch schreibt. Wie hoch der Bedarf indes jetzt schon ist, belegen die Zahlen zum Wachstum der GLS-Bank: Binnen fünf Jahren ist die Mitarbeiterzahl von 100 auf 400 gestiegen, das Finanzvolumen liegt bei 2,5 Milliarden Euro. „Knapp drei Viertel der Bevölkerung wissen nicht, dass es überhaupt Banken gibt, die eingesammelte Gelder ausschließlich in nachhaltige Projekte investieren.“ Umso wichtiger ist dem Markencoach, dass sich die GLS Bank als vertrauenswürdige Alternative im Bankenmarkt positioniert. „Für uns heißt das „Position beziehen“. Im Zentrum des Dreiklangs aus beweisbaren Leistungen, die unsere Kunden auch attraktiv finden und die uns zudem vom Wettbewerb differenzieren, liegt unsere Positionierung. Wichtig sind dabei die daraus abgeleiteten Werte, für die die Bank und ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stehen. „Geld ist für den Menschen da – das macht Sinn“ ist am Ende dann unser Leistungsversprechen.“ Davon kann sich bei der GLS Bank jeder selbst überzeugen: Alle gewerblichen Kredite werden veröffentlicht, so dass für sämtliche Anspruchsgruppen jederzeit nachvollziehbar ist, wohin die Gelder der GLS Bank fließen. Aufgrund seiner Erfahrungen empfiehlt Korten den Teilnehmern, sich vom reinen Senderprinzip zu verabschieden und verstärkt auf Partizipation und Transparenz zu setzen. „Nachhaltigkeit muss von innen nach außen wirken“, fasst Jörg Westfeld die Teilnehmerdiskussion zusammen.
Nachhaltigkeit für Kunden fassbar machen
Ganz ähnlich argumentiert die Architektin und Raumgestalterin Tina Kammer in ihrem Vortrag „Zukunftsorientiert gestalten“. Nachhaltigkeit bleibt oft zu abstrakt und entzieht sich so dem bewussten und direkten Erleben. Design kann hingegen einen sinnlichen Zugang schaffen. Zusammen mit Ihrer Geschäftspartnerin Andrea Herold verkauft sie über ihren Online-Shop „InteriorPark“ ausschließlich Produkte aus nachhaltiger Herstellung – allerdings mit klarem Focus auf höchste Designqualität. Mit ihrer Agentur „untitled projects“ unterstützt sie Unternehmen außerdem dabei, Geschäftsräume vom Büro bis zum Schauraum nachhaltig zu gestalten und diese mit allen Sinnen erfahrbar zu machen: „Für Unternehmen bieten sich durch das Thema Nachhaltigkeit Chancen, die einen beachtlichen Mehrwert darstellen. Die Verbindung von funktionalen Anforderungen in Kombination mit hochwertigem Design stellt eine zukunftsorientierte Unternehmenskultur dar.“ Dabei zählt Qualität – ob beim Produkt oder bei der Schaffung eines angenehmen Raum- und Arbeitsklimas für Kunden und Mitarbeiter. „Ein Unternehmen muss vor allem authentisch sein, Nachhaltigkeit auch begreifbar machen.“ Sie ist daher davon überzeugt, dass sich nachhaltige Unternehmen mit den richtigen Materialien, Strukturen, Farben ins „richtige Licht“ setzen können.
Papier ist nachhaltiger als sein Ruf
Buchstäblich an die Wurzeln des Nachhaltigkeitsbegriffes führte Heini Lehti vom finnischen Papierhersteller UPM die Teilnehmer des Green-Marketing-Roundtables in ihrem Vortrag „Papier und Umwelt“: Der sächsische Bergbaubeamte Hans von Carlowitz beschrieb im Jahre 1713 erstmals die Prinzipien nachhaltiger (Wald-)Wirtschaft. Daran anknüpfend positioniert sich der Papierriese mit 24.000 Mitarbeitern in 16 Ländern (Umsatzerlös zehn Milliarden Euro) als „The Biofore Company“ und verfolgt ähnliche Prinzipien: „Es soll nur so viel Holz genutzt werden wie nachwachsen kann. Die Holzrohstoffe kommen aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern“. Heini Lehti zeigte, wie das Ziel der Öko-Effizienz bei UPM konsequent über die gesamte Wertschöpfungskette vom Anbau, dem Transport über die energie- und wassersparende Herstellung bis hin zum Recycling umgesetzt wird. In Deutschland sei Altpapier beispielsweise schon heute der wichtigste Rohstoff für die Papierindustrie: 73 Prozent der Herstellung gehen auf die Wieder-verwertung zurück, lediglich 21 Prozent auf Zellstoffe und 6 Prozent auf Holz-stoff. „In Ländern wie Deutschland lässt sich die Recycling-Rate nicht mehr viel steigern. Holzfaser kann auch nicht unendlich recycelt werden. Spätestens nach dem sechsten, siebten Mal wird sie zu brüchig. Deshalb braucht der nachhaltige Papierzyklus immer neue, frische Fasern“ erklärt Heini Lehti.
Der Kunde 3.0 fördert Nachhaltigkeit
Zum Abschluss des Green-Marketing-Roundtables präsentierten Merian Teutsch und Markus Ottemeier von greenpartner den „Kunden 3.0“: Dieser neue Kundentypus ist aufgeklärt, top-informiert und nutzt das Social Web souverän. Ihm ist bekannt, dass circa 25 Prozent der CO2-Emissionen auf den privaten Konsum zurückgehen. Daher kauft er bewusst soziale und ökologische Alternativen. Grünfärberei und ähnliche Täuschungsmanöver durchschaut er auf den ersten Blick und reagiert entsprechend verärgert mit Kaufboykott. Außerdem stachelt er seine vielen Freunde an – im positiven wie im negativen Sinne. Getreu dem Sprichwort „Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht“, beschädigt dieses „Green Washing“ oft nicht nur das Image der eigenen Marke. Da grüne Werbung insgesamt kritischer gesehen wird, kommt es auch bei wohlgemeinten und begründeten grünen Botschaften immer häufiger zu Missverständnissen und Fehlinterpretationen. Das sehen auch viele Teilnehmer des Roundtables in München als zunehmendes Ärgernis.
Erst reden. Dann handeln.
greenpartner hat daher einen Basis-Check entwickelt, der die sozial-ökologischen Positionen nachhaltiger Angebote analysiert und ihr Resonanzpotenzial objektiv aufdeckt. Um eine Erfolg versprechende Nachhaltigkeitsstrategie aufzusetzen und diese dann gewinnbringend in die Tat umzusetzen, müssen Firmen im wahrsten Sinne des Wortes ihre „Hausaufgaben machen“, sprich: zunächst ihrer nachhaltigen Identität gerecht werden, eine entsprechende Unternehmenskultur etablieren und diese auch leben. Das bedeutet auch, dass tatsächlich nachhaltige Produkte vorhanden sein müssen, bevor kräftig die Werbetrommel gerührt wird. „In der Praxis erleben wir sehr oft den umgekehrten Weg. Viele verwenden den Begriff „nachhaltig“, ohne dass es dafür Anlass oder Berechtigung gibt“, berichtet Jörg Westfeld.
Kritikfähigkeit kultivieren. Und loslegen.
Wird ein Versprechen nicht gehalten, sinkt das Vertrauen – und aus der Vertrauenskrise wird schnell eine Markenkrise, die sich auch auf das gesamte Marktsegment ausbreiten kann. Einmal verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen, ist schwierig bis unmöglich: In diesem Zusammenhang ist zu berücksichtigen, welche Möglichkeiten der Verbraucher heute hat. Er kann den Point-of-Sale erkunden, sich im Web schlau machen – und sich vor allem in sozialen Netzwerken austauschen und die eigenen Erfahrungen mit anderen teilen. Daraus folgert Jörg Westfeld: „Entscheidend ist, dass ein Unternehmen aktiv den Dialog mit dem Konsumenten führt – in allen vorhandenen Kanälen – und die eigene Kritikfähigkeit kultiviert“.
„Der intelligente und informierte Verbraucher wünscht sich nichts mehr als Glaubwürdigkeit und Transparenz von „seiner“ Marke. Das bietet große Chancen für viele „good brands““, fasst Moderator Jörg Westfeld den Abend zusammen. Der nächste Green Marketing Roundtable soll im November 2012 stattfinden. Interessenten können sich auf der greenpartner Homepage bereits im Vorfeld informieren unter: www.green-partner.eu.
Bild: greenpartner
Über greenpartner:
„Wirtschaft und Ökologie miteinander in Einklang bringen“ – das ist die Mission der 2010 gegründeten Unit greenpartner der GRUNWALD Kommunikation und Marketingdienstleistungen GmbH & Co. KG aus München-Unterföhring. Dabei setzen die Nachhaltigkeitsexperten der 130 Mitarbeiter starken Kommunikations- und Marketingagentur im nicht-klassischen Bereich auf integrierte Programme, um „Green Marketing“ nachhaltig innerhalb der Unternehmensstrategie zu verankern, die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen und neue Umsatzpotenziale zu erschließen. greenpartner unterstützt Unternehmen, die ihr Nachhaltigkeitsengagement starten und sukzessive weiterentwickeln wollen, ebenso wie Firmen, die sich dem Thema von jeher widmen und nun auch „darüber sprechen“ möchten. Hintergrund: Viele Firmen sind in Sachen „Sustainability“ bereits weiter, als sie vermuten. Sie gehen sensibel mit Ressourcen um, halten strenge Umweltstandards bei der Produktion ein, denken nachhaltig und handeln dementsprechend. Auch bei der 1991 gegründeten Agentur GRUNWALD, die nach einem ISO-zertifizierten Management-System arbeitet, haben ökologische Aspekte von jeher einen enorm hohen Stellenwert – so ist die Balance von wirtschaftlicher Effizienz und ökologischer Verantwortung fest in den Leitsätzen der Marketingexperten verankert. Die Gründung von greenpartner war deshalb die logische Konsequenz, um das Know-how im Bereich Green Marketing auch an andere Unternehmen weiterzugeben. greenpartner ist Mitglied des vom Bayerischen Staatsministerium für Umwelt und Gesundheit initiierten Umweltpakts Bayern. Weitere Informationen sind im Internet unter www.green-partner.eu abrufbar.
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